被稱為“史上較嚴”的新《廣告法》于今年9月1日起正式實施,此前“模糊”地帶的宣傳語被正式禁用,并明確了較高罰款額度。這一次的嚴厲懲處,引發所有行業的關注。近10天,網上甚至開始出現“一個詞值20萬”等提醒類文章,提示企業不要犯錯。北京晨報記者調查發現,一向喜歡用明星代言的地產商如今對明星代言的表態頭度收緊,起因是9月1日起規定廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

    調查

    房企起用明星代言

    越發謹慎

    新《廣告法》頒布執行一周內,北京晨報記者對地產圈的明星代言情況進行調查發現,多數房企已停止明星代言,對于后續是否再用明星代言變得比較謹慎;僅少數房企繼續履行明星代言合同。

    佳兆業集團公共關系管理部相關負責人李先生表示,“在新法實施之前,佳兆業東戴河與李冰冰的合作已經到期結束了。在新法實施后,我們與李冰冰沒有廣告代言合作。”對于以后是否會再請李冰冰做代言的問題,李先生回答說,“以后要看項目的具體情況了。”同樣停止明星廣告代言的還有泰禾·北京院子。泰禾相關人士說,“由于成龍廣告代言的有效期已經到期了,所以我們現在已經不在線上、戶外推廣泰禾·北京院子中使用成龍形象了。”北京晨報記者就春妮代言一事與紅廷別墅開發商取得聯系,詢問新法實施后雙方代言合作的進展情況,但是對方沒有做出明確回應。一位不愿透露姓名的房企人士說,“如果沒有接受過服務或者使用過商品,明星代言地產廣告就是一種非法行為。在這個約束出現后,房企尋求明星代言的事件頭一回變得比較謹慎。”

    至此,僅有少數房企能夠理直氣壯地繼續用明星代言。其中,魯能7號別墅相關負責人在接受北京晨報記者采訪時明確表示,“我們請李玉剛做廣告代言人,給他提供2年房屋使用權。正因如此,與李玉剛的合作沒有受到新法實施的影響,我們會繼續履行合同。”

    回顧

    地產圈愛用明星代言

    在新《廣告法》實施之前,明星與地產是一個經常出現的組合。地產圈出現明星代言的情況通常可以分為兩類。一類是明星為地產項目進行代言;另一類是明星為房地產企業品牌進行代言。

    包括湯唯、李玉剛、成龍在內的明星都為地產項目做過代言人。今年5月,魯能在北京舉辦的一場大型品牌推廣活動中,藝術家李玉剛表演了曲目《鏡花水月》。李玉剛成為魯能7號別墅的代言人。去年,泰禾·北京院子入市,在宣傳海報上大量使用了國際功夫影星成龍的形象。

    有媒體報道,去年,范冰冰親臨海容·驤龍國際奠基儀式,為房地產商造勢;2013年,香港演員張智霖乘坐私人飛機空降襄陽,參加云霄閣開盤活動,為品牌營造獨特的影響力。2012年,中國影視女演員湯唯為碧桂園·十里銀灘代言。

    今年,明星為房地產企業品牌做代言較為典型的當數韓國女星全智賢。4月份,韓國女星全智賢出席了來自福建的三盛地產在北京召開的“有效·未來家”戰略發布會。據媒體報道,三盛地產相關負責人表示,三盛地產集團與同樣專注事業、精益求精的“女神”全智賢合作,一方面希望能借助“女神”風靡亞洲的魅力擴大在全國范圍內的知名度,另外一方面旨在展現二者共有的“有效”內涵。不過,三盛集團并未就某個項目點名讓全智賢代言。

    分析

    明星違法代言要承擔責任

    “明星代言可以吸引公眾眼球,增加潛在客戶對地產項目的認同感,提升地產品牌價值,從而推動地產項目的銷售,這是不少地產項目邀請明星代言的主要原因。”易居智庫研究總監嚴躍進說。

    新《廣告法》不僅頭次規范了廣告代言人的行為,而且還規定了廣告代言人的法律責任。新《廣告法》第38條規定,“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據事實,符合本法和有關法律、行政法規規定,并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”北京市隆安律師事務所合伙人鄭磊律師說,“上述規定說明明星代言地產廣告要為自己的行為負責。無論是明星代言地產項目廣告,還是明星為房地產企業做品牌代言,都要符合新《廣告法》的相關規定,都應當是實事求是的。明星可以親身在房企提供的典型項目中住過一段時間,或是接受過房地產企業的服務,從中得到的真實感受要與廣告詞是一致的,這樣明星代言地產廣告是符合新《廣告法》規定的。”

    明星代言地產廣告若是違法,就要承擔法律責任。鄭磊律師介紹說,“根據新《廣告法》第56條規定,明星明知或者應知地產廣告是虛假的,仍然作出推薦、證明的,給消費者造成損害,應當與廣告主承擔連帶責任。”“新《廣告法》實施后,地產項目邀請明星代言活動會變得更加規范。”一位地產項目 策劃人員說,因為地產項目能夠真正做到讓明星購購房子,或是向明星提供房子居住一段時間,在實踐中并不多見,所以隨著有關部門出臺相關措施加強監管力度,地產項目會主動規范自己的明愛代言行為,防止觸及新《廣告法》底線。

    新《廣告法》中有多個條款涉及房地產廣告,對于房地產廣告發布行為起到了規范作用。對此,北京晨報記者采訪法律人士對涉及房地產廣告條款作出四大解讀。

    房產廣告中房源要真實

    內容:第26條規定,房地產廣告,房源信息應當真實,面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積,并不得含有下列內容:(一)升值或者的承諾;(二)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;(三)違反國家有關價格管理的規定;(四)對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

    解讀:北京隆安律師事務所合伙人鄭磊律師表示,此條款頭次對房地產廣告發布內容做出明確規定,要求房源信息應當真實,不得含有虛假宣傳。該條款還列舉了四種具體違法情況。這有利于對于房地產廣告內容做出規范,防止中介機構掛出虛假房源吸引購房人購房,也避免了少數房企為了促進銷售而做出不實宣傳。

    被動接收購房信息可維權

    內容:第43條規定,任何單位或者個人未經當事人同意或者請求,不得向其住宅、交通工具等發廣告,也不得以電子信息方式向其發廣告。以電子信息方式發廣告的,應當明示發者的真實身份和聯系方式,并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。

    解讀:鄭磊律師認為,這個條款對于生活中常見在街頭發放地產小廣告、或是通過電子信息方式發地產廣告等行為做出明確規定。在日常生活中,如果市民步行或駕車在等待紅燈時,遇到有人發放地產廣告,可以不同意接受,并依據新《廣告法》提出合理訴求,保護自己的合法權益。

    網頁廣告不得再強制占位

    內容:第44條規定,利用互聯網從事廣告活動,適用本法的各項規定。利用互聯網發布、發廣告,不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉。

    解讀:鄭磊律師分析說,此條款明確規定利用互聯網發布廣告,不得影響用戶的正常使用,而且網頁彈出房地產廣告要有一鍵關閉功能。在實踐中,市民上網瀏覽網頁時,若是發現有房地產廣告突然彈出,影響了正常使用,可以向網絡服務商或有關部門投訴。

    違法發布地產廣告要擔責

    內容:第58條規定,違法本法有關規定的行為,由工商行政管理部門責令停止發布廣告,責令廣告主在相應范圍內消除影響,處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照,并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

    解讀:鄭磊律師表示,此條款通過列舉的方式,列舉了10多種不同行業違反新《廣告法》行為要承擔的法律責任。其中對于違反第26條規定發布房地產廣告的,廣告主將受到本條款規定的處罰。如果市民發現房地產廣告中存在違法情況,可以向有關部門投訴。

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