“現(xiàn)在購(gòu)房者都比較謹(jǐn)慎，必須經(jīng)過(guò)親戚朋友推薦才能下定決心。”北京一家代理行高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，全民營(yíng)銷(xiāo)在老項(xiàng)目成交比例可以占到30%-40%，而新項(xiàng)目可以達(dá)到15%-20%。

在成交仍處入低迷的背景下，包括萬(wàn)科等在內(nèi)的一些房企，抓住“全民營(yíng)銷(xiāo)”這根救命稻草，企圖扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售頹勢(shì)。

下半年貨源尤多

開(kāi)發(fā)商目前的危機(jī)就是成交不暢。

易居(中國(guó))控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“今年只剩較后4個(gè)月，開(kāi)發(fā)商都面臨很多壓力。九十月份如果再?zèng)]有什么起色，今年的業(yè)績(jī)也就這么回事了。”

從上市房企已發(fā)布的中期業(yè)績(jī)可以看出，開(kāi)發(fā)商面臨銷(xiāo)售率危機(jī)。CRIC數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年上半年房企整體達(dá)標(biāo)率不及以往同期。2012年上半年及2013年上半年，房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率均值分別達(dá)到53%與51%，而2014年上半年僅為40%，目標(biāo)完成率50%以上的房企僅3家，近半的房企達(dá)標(biāo)率不到40%。

一些企業(yè)已經(jīng)調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)。富力地產(chǎn)(富力又一城富力盛悅居)近日發(fā)布今年中期業(yè)績(jī)公告，將集團(tuán)年度銷(xiāo)售目標(biāo)從700億元下調(diào)至600億元。但仍比去年的銷(xiāo)售額420億有大幅增長(zhǎng)。

包括富力、龍湖、遠(yuǎn)洋、佳兆業(yè)及旭輝等房企，都表態(tài)稱(chēng)下半年可推出房源量更多。富力將推出更多商業(yè)物業(yè);龍湖下半年將上市11個(gè)項(xiàng)目，貨值500億元左右;遠(yuǎn)洋更是提前透支明年一季度資源，供今年下半年銷(xiāo)售;佳兆業(yè)下半年推284億元貨值，為上半年的3倍，以沖擊年度300億目標(biāo)。

為了盡快回籠資金，包括萬(wàn)科在內(nèi)的不少房企，已準(zhǔn)備降價(jià)。遠(yuǎn)洋提出抓去化率，對(duì)長(zhǎng)期存貨降價(jià)。融創(chuàng)亦表示將加速二三線(xiàn)城市清貨，富力表態(tài)跟風(fēng)以保市場(chǎng)份額。

全民營(yíng)銷(xiāo)

9月份，很多企業(yè)摩拳擦掌想大干一場(chǎng)。包括萬(wàn)科等房企在內(nèi)，不少開(kāi)發(fā)商推出了全民營(yíng)銷(xiāo)策略。

丁祖昱認(rèn)為，全民營(yíng)銷(xiāo)的誕生，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化。“2011年前是閉著眼睛賣(mài)房。但限購(gòu)之后，投資客的比例急劇下降，樓市以自用需求為主，供求關(guān)系開(kāi)始逆轉(zhuǎn)了，房子難賣(mài)了，開(kāi)發(fā)商不得不更注重營(yíng)銷(xiāo)了。全民營(yíng)銷(xiāo)整合了互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)下渠道，是一種比較有效、比較先進(jìn)的模式。”市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，就會(huì)催生一些新的東西。

7月18日，西安萬(wàn)科萬(wàn)客通上線(xiàn)。8月14日晚7時(shí)，西安萬(wàn)科召開(kāi)全民經(jīng)紀(jì)人“江湖大會(huì)”，宣布“萬(wàn)客通”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)階段的戰(zhàn)報(bào)——上線(xiàn)20天全民經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)10150位，推薦客戶(hù)2029組，成交額達(dá)2560萬(wàn)，滿(mǎn)城盡是萬(wàn)科人。此外，當(dāng)晚萬(wàn)科還對(duì)已實(shí)現(xiàn)推薦并成交的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)結(jié)傭及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)(遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館遠(yuǎn)洋一方)總裁李明在中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，下半年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)將合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以主流產(chǎn)品為主，定位剛需及剛需改善客戶(hù)，采取靈活的價(jià)格策略，促進(jìn)完成全年400億的銷(xiāo)售目標(biāo)。隨后，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京地區(qū)推出了“全民營(yíng)銷(xiāo)”策略。

丁祖昱表示，全民營(yíng)銷(xiāo)在老客戶(hù)那里起的作用就比較好。他提醒說(shuō)，全民營(yíng)銷(xiāo)的基本底線(xiàn)就是不飛單，不挖中介公司的墻角，不挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售樓處的墻角，這是較起碼的規(guī)則。

開(kāi)發(fā)商的全民營(yíng)銷(xiāo)做法，可能對(duì)代理行以及中介機(jī)構(gòu)的生存狀況產(chǎn)生重大影響。

亞豪市場(chǎng)總監(jiān)郭毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“全民營(yíng)銷(xiāo)主要集中在剛需及頭次改善盤(pán)，亞豪主要從事高端營(yíng)銷(xiāo)，代理項(xiàng)目沒(méi)有看到開(kāi)展全民營(yíng)銷(xiāo)的，所以對(duì)此既無(wú)變化也無(wú)焦慮。亞豪早在2008年就已意識(shí)到代理行業(yè)存在的危機(jī)，早已謀求轉(zhuǎn)型。”

丁祖昱認(rèn)為，“代理公司要轉(zhuǎn)型，否則要被淘汰。中介公司今年的壓力可能更大。上半年中介公司和搜房、安居客的爭(zhēng)執(zhí)，表面上是圍繞著成本，實(shí)際是它們自身壓力大的體現(xiàn)。如果中介公司自身機(jī)制、體制不變化，較終還是會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。”

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