管理策劃咨詢：城市綜合體的“綜合之困”：散售帶來先天不良

　　杭州將開發100個不同業態、不同主題的城市綜合體，合肥在建城市綜合體超過20個，昆明開發規劃運營的綜合體項目達12個之多。 

　　如同地價的一夜飆升，城市綜合體的概念似乎也是一夜之間急劇躥熱。在巨大光環的吸引下，不少人認為當今商業地產已步入城市綜合體“唱主角”的時代。甚至有不少地方政府固執相信，城市經濟發展之間的競爭，也要靠城市綜合體決勝負。 

　　大規模、大體量、全業態，一座又一座“城中之城”平地而起時，在改變城市面貌的同時，也嚴重挑戰著城市的消化能力。 

　　新城區博弈 

　　應該說，城市綜合體的出現是城市形態發展到一定程度的必然產物。城市作為一個聚集體，當人口聚集、用地緊張到一定程度的時候，在這個區域的核心部分就會出現“城市綜合體”這種綜合物業。因此，“城市綜合體”必要的土壤是“大都市”。 

　　而中國的“特異現象”是，二三線城市是對綜合體較熱情的地方，“雖然經濟還沒有發展到一線城市的水平，但其開發的積極程度甚至超過了一線城市”。 

　　城市綜合體的大體量、全功能的設計，主流開發商的實力打造，大批品牌商家的引入，綜合體因此往往能成為一個城市的性建筑，甚至成為城市的名片。對于提升區域土地價值，對于拉動就業和提高稅收，對于政府的“政績形象”來說實在是的選擇。“一舉多得，無怪乎各級城市政府在助推上趨之若鶩?！币晃粯I內人士說，城市綜合體從各方面利益上都“迎合”和“滿足”了地方政府。于是，各地政府推波助瀾，開發商積極性高漲，城市綜合體開始蜂擁四起。 

　　若無綜合體，不做新城區?！霸S多城市的新城區開發，政府還規定必須要有綜合體的配備?！睗h博投資集團董事長朱友軍說。為什么要規定這一點？“一是出業績，二是因為綜合體里面的酒店等商業部分，可以為當地帶來穩定的就業和稅收?，F在70%的二三線城市的政府都已經意識到這一點。” 

　　地理位置稍偏、特別新的新城區，不太適宜綜合體的開發。但一般政府是不會答應的。“新區開發往往是開發商和政府在進行博弈。新城區的開發建設應該是先有人住，再有產業，再有寫字樓，再有商業這樣一個順序。而政府往往是反過來想。先出綜合體、先出商業，因為這些看上去，馬上業績斐然。

　　據漢博研究院研究數據表明，適合大型商業出現的城市宏觀經濟參數的共性特點為：二線城市GDP超過800億元，城鎮居民人均可支配收入超過5000元，城鎮居民人均消費性支出大于4000元。因此，董事長朱友軍特別強調了新城區的開發培養一定“得先見到人”，隨后方可“慢慢培養商氣”。 

　　例如浙江寧波的東部新城和洲區，雖然都是寧波的新城開發項目，但二者的表現結果卻截然不同。洲區走的是專家路線，它的開發程序是：先配備大量的生活配套，包括學校入駐、醫療機構入駐，并開發了大量住宅。當入住率到了一定程度，大量人口成功引入時，才引進了大連萬達，成功開發城市綜合體。而東部新城相反，走的是政府主導路線。它在常駐人口、消費人氣沒有完全到位、豐足的情況下，商業先行，開發大量的酒店，商業，甚至獨出心裁，引進創意產業?！艾F在是情況慘淡”，朱友軍很不能理解：“在沒有大量的消費人口支持的情況下就開發商業，上哪去找人消費？” 

　　“政府引導”并非全能 

　　眾所周知，與政府合作的新城區開發，土地價格自然低廉。但一些開發商對未來明顯估量不足：地雖然很便宜地拿下，但是項目今后能否做得起來？朱友軍告訴記者，由于商業開發經驗不足，一些開發商的這種無意識狀態，在一些三線城市如臺州、南通等的偏遠新城區開發中，“表現較為可怕?！薄八麄冋J為以低價拿到新區較好的土地，政府又給予許多優惠，開發綜合體問題不大。但殊不知，綜合體里住宅賣完的利潤，往往很難填滿留下來的物業未來的運營成本。” 　　

　　因此，也就不難想象，在這樣雙重，甚至多重的因素影響下，有多少表面華麗的城市綜合體，正行走在“幸與不幸之間”。 

　　中國城市商業網點建設管理聯合會副秘書長董利給記者舉了個湖南益陽“福中福。國際城”的案例。 

　　這是一個離市不遠20萬平方米的大型綜合體?！罢麄€項目氣勢恢宏，很漂亮，但卻閑置了好幾年，目前僅有零星商家進駐，經營慘淡，租戶怨聲載道?！倍f。而影響不僅止于此。董利表示，該綜合體雖然對城市形象起到了一定的提升作用，但致命的是它的閑置也對城市的可持續發展帶來了不利影響，“由于長期經營不善導致其他開發商望而卻步，擾亂了城市發展過程中商業發展的進程和秩序，使城市文化命脈的延續也受到很大影響?！?nbsp;

　　探究益陽福中福陷入困局的深層次原因，業內人士認為，開發商所犯的錯誤在于對當地消費力判斷不足、盲目立項，并且簡單復制大城市的成功經驗，對當地市場預期過于樂觀；此外，開發企業缺乏專業操盤能力，后期運營管理不規范、后勁不足等，也是目前城市綜合體開發普遍存在的問題。 

　　當然，市場上不幸中也存在著萬幸。除去我們熟悉的 “萬達系列”、“華潤系列”、“華貿”、“國貿”等已成為榜樣式的綜合體項目外，一批成長中的新一代們，還是有些翹楚的。 

　　正在赴港上市的廈門寶龍集團，旗下的20個城市廣場都位于二三線城市的“副”，地價不高，但是大。同時將住宅和商業地產結合起來，都在20萬平方米以上。另一方面，在挺過了“商業傷凍期”后，寶龍終于見到了陽光：投巨資建設的十余個項目，在飽受市場質疑聲中，2009年已經開始了招商并陸續產生收益。如寶龍福州城市廣場一層租金達到了600元/平方米月，租得十分火爆，較開業初期翻了近2番，比周邊物業租金高出30%左右。而此次放入寶龍地產上市資產的商業廣場項目約有17個，這些“高收益”的搖錢樹無非成為寶龍上市較有力的支持點。 

　　散售帶來先天不良 

　　“如果你錢不多、經驗又不足，重要的是還沒有個專業的團隊支持，那就干脆別玩綜合體，離它遠些。”或許，看了太多的綜合體和它們的開發商一起行走在“幸與不幸之間”，嘉億國際商業管理機構董事長鄂麗華說的很直接。而操作了不少地方綜合體的DTZ戴德梁行華北區董事張家鵬也認為，“資金、人才、專業程度都不足，是當前綜合體發展的通病?！?nbsp;

　　萬達集團、中糧集團以及寶龍集團等商業地產龍頭企業無一例外地表明：當前環境下的企業戰略是“只做城市綜合體開發”。城市綜合體能為開發商帶來多方面的經濟效益，但也應該看到，城市綜合體具有較大的操作難度，需要更高的技術含量和雄厚的資本金，一般中小型開發商往往難以勝任。 

　　為了緩解資金壓力，不少綜合體已經開始“走了形”。 

　　山東淄博作為一個三線城市，早在2003年就開始了“商業地產熱”， 井、新天地、國貿，儼然再建一個北京城。不過，這些所謂的“綜合體”大都采用散售模式。幾年間，美食街新天地煙消云散；井購物廣場在風光了不久之后，再次陷入招租困境；而國貿SOHO一直是“不死不活”。 

　　“綜合體以商業為主打，但是目前很多項目把酒店部分變成40或50年產權的酒店式公寓賣掉，這下又變成單純的賣住宅回款了?！敝煊衍娊o記者舉例說，“還有就是將寫字樓打散出售，這種情況也不少。他們不知，寫字樓如果是統一出租，整體銷售，才能做出檔次來。但是如果分散出售，小業主再進行各自出租，這個城市綜合體的商務感覺就會大打折扣。不過，對于一些外部條件不是很好的綜合體，為了避免日后爛尾而改變功能，也是一種無奈的挽救方法?！?nbsp;

　　此外，張家鵬則認為，如果綜合體的商業配備有商業街，那么商業街可以交給專業的商業管理公司去統一銷售和進行后期統一管理；如果是純購物，那就必須要開發商持有。 

　　說真的，那些以“散售”為目標的項目，實在不能稱為“綜合體”，頂多是綜合體的一種模擬而已。 

　　專業能力是的考驗 

　　誰都知道做商業地產需要很強的專業能力，那么，“專業能力”到底包括哪些方面？ 

　　其中之一應該是對于各種資源的有效運用。成都知名地產機構，世家機構董事總經理郭漫舸認為，在城市發展的初期，一般而言城市綜合體項目往往位于的城市。那么，從綜合體物業價值的合理實現來看，城市**資源是其應當充分利用的發展機會。 

　　“從成都市目前項目發展模式來看，**資源遠未被充分利用?！惫凑f道。“已設計好的**1、2號線沿線，不少物業功能還比較單一。已經規劃設計好的城市綜合體項目，不少都忽略了”**“這個交通因素。比如成都萬達廣場，就遠離了**1、2號線。” 

　　郭漫舸繼而表示，從城市資源的合理利用以及大型城市綜合體物業的良性運轉來看，對于**沿線項目用地并不是很局促的地塊，應當充分做好項目物業組合的技術分析。充分利用城市區和**資源，發展市場可行性較高的物業，如寫字樓對交通則依賴性非常大。當然，基于綜合體物業的操作難度，在針對**上蓋物業項目設計城市綜合體時，應根據該區域的特點，做好項目定位，而非將所有物業形式進行粗糙的“大糅合”。 

　　另一個不被商業地產開發商重視但又十分重要的環節，就是“設計方案的市場化”。朱友軍說，大部分綜合體現在都是單純的設計先行，認為做得外觀漂亮是主要的，而忽略較重要的市場分析研究，無法讓城市綜合體的物業價值、經濟價值得以充分實現，也就更談不上實現對城市的貢獻作用了。而正確的程序應該是，建筑師的概念設計方案必須提供給市場專家或商業策劃、運營專家甚至重要商戶，由他們提出

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