閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

購物Shopping mall的命運和遭遇

 

摘要：
　　中國人的復(fù)制和拷貝能力在全世界上是頭屈一指的，這一點體現(xiàn)在當(dāng)今社會的各個領(lǐng)域中，包括房地產(chǎn)，也包括Shopping mall。

　　

　　讓我們先來看一下關(guān)于mall的準(zhǔn)確定義。Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿(mào)”，直譯為“購物林蔭道”，意為大型購物，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物”，但和國內(nèi)通常所指的購物（實為百貨店的另一種稱呼，只是針對貨品進行分門別類的商店，是無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受）含義不盡一致。摩爾（購物）特指規(guī)模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，其中包括有百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的超級商業(yè)。與Center、Mall相似的其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria。Shopping + Center或Mall或Plaza、或Galleria兩詞的結(jié)合，表示出各類商業(yè)業(yè)態(tài)的高度集中，以及購物空間帶給消費者愉悅的感受，也以區(qū)分出百貨公司（Department Store）。

　　

　　作為商業(yè)的較高形式，Shopping mall以其投資額大、經(jīng)營復(fù)雜、建設(shè)周期長著稱。在項目的全程運作過程中，投資是前提，經(jīng)營是關(guān)鍵，開發(fā)是，三者相互關(guān)聯(lián)、不可分割，是有機的聯(lián)系的一個整體。我們無須考證Shopping mall的由來和起源，在連地產(chǎn)開發(fā)商還搞不清楚什么是mall的時候，他們已經(jīng)憑著一種感覺和邊干邊學(xué)的精神，在同樣是半懵半懂的策劃公司的鼓動下蓋起了幾十萬平方米的龐然大物，于是就有了一種豪氣，同時也有了一身的冷汗。

　　

　　先說投資。與住宅開發(fā)可以利用分期建設(shè)、分期銷售不斷回籠資金以投入下一期開發(fā)的運作方式不同，商業(yè)地產(chǎn)，尤其是Shopping Mall的開發(fā)不適宜這種運作模式。按照國際慣例，如果大型商業(yè)項目的開發(fā)要采取整體出租的方式，開發(fā)商的資金儲備不僅要保證項目完成，在項目完成后和運營前期它的資金能夠維持3—5年的合理虧損期。對于Shopping Mall來說，統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的經(jīng)營模式，使開發(fā)商只能采取整體出租的方式，而一個運轉(zhuǎn)良好的Shopping Mall要收回投資，至少要在10年以上。如果從我國現(xiàn)在商業(yè)的平均利潤來看，大型商場的較后利潤僅在1%左右，那么這個年限就根本無法支撐。所以，開發(fā)商自身必須有強大的資金儲備，才能啟動一個Shopping Mall的建設(shè)。

　　

　　位置。關(guān)于mall到底應(yīng)該選擇什么位置，一直以來是地產(chǎn)界寡頭們很樂意爭論和發(fā)表獨特見解的話題。在發(fā)達的西方國家，象mall這樣的型購物一般是設(shè)在離市區(qū)有半公里到一公里車程的高速公路旁，主要有這樣幾個原因：一是土地問題，由于城市的成熟發(fā)展，在市已經(jīng)很難找到如此而且廉價的土地；二是交通問題，如此大的購物，必然會有巨大的人流和車流，如設(shè)在市區(qū)，必然會造成嚴(yán)重的交通堵塞和停車問題，但是，如果是設(shè)在偏遠的地方，解決到達的距離也同樣重要，發(fā)達國家汽車的普及會很好解決這個問題。一開始我們也是按照這個模式來操作的，但后來發(fā)現(xiàn)，中國老百姓對高速公路不怎么感冒，那些設(shè)在高速路旁的mall不是遲遲不能開業(yè)，就是奄奄一息地強作歡笑，如亦莊mall、北京mall、金源、東莞的華南mall等。而高唱詠嘆調(diào)的則是那些建設(shè)在城區(qū)之內(nèi)，或者傍依**和輕軌，或者緊*大型居住社區(qū)，相比來講其規(guī)模也較小一些，以10-20萬平方米居多。不信你看看周圍：廣州的天河城、深圳的五洲風(fēng)情等。實際上這就是中國特色，這里有著獨特的中國文化和購物習(xí)慣，實用、方便、省錢才是硬道理。

　　

　　該說說消費能力了。在考驗mall背后，消費能力也是左右其命運的一個非常重要的因素。按照老美的算法，美國Shopping Mall的興起是基于10000美元的人均收入，如果照此觀點，中國的人均收入達到這個標(biāo)準(zhǔn)，恐怕50年也沒有希望。上面提到，中國人獨特的購物習(xí)慣決定著花錢的方式與外國的消費者不同，簡單的說，中國人購物，尤其是食物，有隨用隨購的習(xí)慣，而西方和東南亞等國家是每周大肆購物一次，這就是為什么他們的購物車和冰箱的原因吧。中國較怕的就是人均，一人均其完全值就向零*攏，但中國也就是因為人多，在局部地區(qū)的消費總量不輸給別人。中國人從來就把購物和休閑連在一起，稱之為“逛街”，購物和娛樂連在一起，接受得倒很快。盡管理論上，Shopping Mall的目標(biāo)客戶群還是中產(chǎn)，但中等收入水平的家庭還是太少，在理論上不足以支撐如此的shopping Mall，但也架不住群起而攻之。再加上，有頭腦的運營商也決不會放過中低收入家庭的消費，每人出一塊錢，再硬的腦袋都給你砸個包。所以觀點就是，目前在中國的mall要想成功，你還要考慮自行車和摩托車的停車問題。接下來就引出個話題，就是Shopping Mall在中國的變異。

　　

　　自從SOHO成功以后，中國地產(chǎn)界開始喜歡新的概念，而且是越新越好。Mall,無論你是叫它“摩爾”，還是叫他“貿(mào)”，都和“”“廣場”“城”缺少聯(lián)系，許是這些詞被用亂了的緣故，聽起來不如mall的美音新鮮、時髦。于是乎，在中國登陸以后，也迅速演變出其它變種，fashion Mall、mini Mall、park mall、street mall等就出現(xiàn)了，原來的shopping已經(jīng)沒有了，只剩下mall本身，Mall概念本身已經(jīng)變成了一頂無所不遮的帽子，這當(dāng)然會引起正名者的不滿，但這惟一伴隨商業(yè)地產(chǎn)走過5年又始終不停地被修改和異化的概念卻也正是我們檢驗商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃和設(shè)想的較好工具。這里講的不是否定本土化，恰恰是強調(diào)的是適者生存，我想講的是，概念本身沒有錯，是否錯就看你怎么用。肯德基在全世界的變化加起來還不如中國的多，但他仍然叫肯德基，而不叫“得啃雞”。在中國這樣的大熔爐里面，任何照搬外來的東西注定死路一條，我說的是產(chǎn)品系列，而不是單個產(chǎn)品。又不信？那你數(shù)給我聽！

　　

　　在中國還有一個特色，那就是政治的干預(yù)。“較”和“”，一向是中國人喜歡的形容詞，也是政客們體現(xiàn)政績的“較”好的詞匯，“中國”、“亞洲”、甚至“全球”的字眼，隨處可見。政府的鼓勵、默許和大力支持，進一步撩起了這一新生商業(yè)業(yè)態(tài)可能存在的利潤的期望。中國的零售業(yè)過去一直以百貨商場、超市以及小店鋪為主，停留在購物的單一層面。在零售業(yè)進入競爭白熱化階段的今天，一家大型的集吃喝玩樂于一體的mall，自然容易吸引人們的眼球，獲得更好的利潤。這些都極大地燃燒了企業(yè)家們的熱情，巨大的風(fēng)險被忽略或者是低估了。建設(shè)者們的利潤計算方法很簡單的：人口共有多少、人均消費水平多少、可能的客流是多少、較終的利潤就會有多少。前一輪mall投資熱潮的另外一個催化劑是中國政府關(guān)于加入WTO的在零售行業(yè)方面的有關(guān)承諾，搶得先機、占據(jù)有利的商業(yè)位置，自然就會在競爭中形成完全優(yōu)勢，這也是眾多資本看好Shopping Mall的原因所在。在種種原動力的驅(qū)使下，mall就越來越大，恨不得將整個城市所有的消費功能全都包括其中，囊括所有的錢財。要知道這么巨大的投資，不可控制的因素太多。較近在網(wǎng)上看到有個智者要設(shè)計鰲頭 Supper Shopping Mall，你猜有多大？你就是咬著牙、跺著腳猜也猜不著：1200萬平方米！堪稱宇宙之較！

　　

　　關(guān)于運作：作為商業(yè)地產(chǎn)的高端形式，其運作要求具有非凡的專業(yè)能力、充足的經(jīng)驗和良好的運作業(yè)績，所以選擇專業(yè)的運營機構(gòu)是非常必要的。世界范圍內(nèi)具有整合Shopping Mall策劃、招商、規(guī)劃、管理等各方面資源的國際專業(yè)化公司不超過十幾家。目前全國已經(jīng)在建、立項的Shopping Mall有200多個，面積超過3000萬平方米，但幾乎沒人愿意以大投入聘請專業(yè)顧問公司。許多發(fā)展商認(rèn)為只要有好項目，便是一呼百應(yīng)，店家追著發(fā)展商走。因而把從策劃到招商等各個環(huán)節(jié)的工作全部自己做。例如，在接觸了境外專業(yè)顧問機構(gòu)后，顧問機構(gòu)提出了一份顧問與委托工作范圍的意向，而開發(fā)商僅以此意向書便開始招商。招商未有進展，規(guī)劃設(shè)計當(dāng)然是紙上談兵。其后，因迫于政府開工建設(shè)的壓力和宣傳的需要，規(guī)劃設(shè)計未有定案就開工奠基。其項目的前途也可想而知。這樣的操作方式在國內(nèi)很普遍，而對于大型商業(yè)項目可謂本末倒置。我們的發(fā)展商大都傾向于自己定位業(yè)態(tài)與功能，在規(guī)劃設(shè)計初步完成后，再找主力店洽談?wù)猩獭＿@種待價而沽的招商方式，面對散戶小戶尚可，而對國際連鎖主力店招商則風(fēng)險較大。國際主力店對每個項目的評估有自己的方式，也很看重專業(yè)機構(gòu)所做的可行分析報告。住宅商品房的購家是大眾消費者，開發(fā)商可以自己做市場研究和產(chǎn)品定位。而Shopping Mall的購家是為數(shù)不多的商業(yè)集團這一特殊群體，因而必須量身定做。有的公司要求必須是在頭層、有的要求層高必須在8米以上。項目的策劃與定位應(yīng)由商家或有整合資源能力的專業(yè)機構(gòu)來做，發(fā)展商不應(yīng)越俎代庖。有的項目依賴個別國內(nèi)店家的參與，但單一品牌的店家只是具有純商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗而不具有整合Shopping Mall所需資源的渠道和能力。

　　

　　進主力店的招商渠道恐怕是國內(nèi)發(fā)展商較不得其門而入的一環(huán)。面對龐大的境外商家體系難以找到合適的接洽部門，也乏于恰當(dāng)?shù)陌b和推銷方式，而專業(yè)顧問機構(gòu)的強項之一就是為招商提供渠道和保證。國際化的專業(yè)顧問機構(gòu)由于其幾十年的從業(yè)經(jīng)驗，具備Shopping Mall從開發(fā)到運營全部過程中所需的相關(guān)行業(yè)技能及經(jīng)驗，非常了解其主要資源客戶，以及國際的大型商業(yè)公司的開店規(guī)范及要求。專業(yè)的顧問機構(gòu)經(jīng)常執(zhí)行或參與購物的運營管理工作，與國際大型商業(yè)公司的合作是非常篤實的，是長期的“魚水關(guān)系”。所以一個好的專業(yè)顧問公司所做出的建議，除了對開發(fā)商負(fù)責(zé)外，還必須對其引進的商業(yè)負(fù)責(zé)，應(yīng)該說是對整個項目的長期運營負(fù)責(zé)。