博鰲·中國照明產業經濟論壇2010年年會特別報道五：消費調查
來源:《中國照明產業》周刊  作者:博鰲·中國照明產業經
博鰲·中國照明產業經濟論壇2010年年會特別報道五：消費調查

照明產業跨越“圍城”走向大眾營銷的思考

　　樹立大眾品牌，是照明企業的先進目標。從渠道品牌，到設計師品牌，再到大眾品牌，中國的照明企業已經開始邁出了跨越的一步。

強攻央視

　　自今年7月15日起，歐帝爾、品上、冠雅3家照明企業繼歐普、霍尼韋爾朗能、本邦之后，連續3個月在央視、二套同時投放廣告。引起諸多關注的原因不僅僅是亮相央視，還在于三方的“聯盟”之舉。俗話說“同行如敵國”，三家產品不同、市場定位各異的企業結盟亮相央視，在其它行業不多見，在燈飾照明行業更是破天荒。
　　如果說幾年前，燈飾照明企業投放央視廣告，更多的是滿足樹立品牌地位、粉飾品牌形象的需要。而在金融風暴下，3家企業的舉動不僅僅是宣傳品牌的表現，其背后隱含的產業升級和品牌整合的意義則更為突出，更隱含著從渠道品牌走向大眾品牌的訴求。從嚴格意義上來講，在中國真正算得上是大眾媒體的只有電視臺。央視作為大眾媒體平臺，其廣告不言而喻，但在該平臺上投資做廣告對于今天的照明企業而言，又有了新的內涵。 
　　歐普照明幾乎在電視臺的所有頻道都投放廣告，這是照明行業頭個在央視投入巨資的品牌。從吸頂燈到整體家居照明，三年前歐普照明就已經成為業內家喻戶曉的大眾品牌，但由于該品牌近幾年一直低調行事，歐普似乎已經淡出了業界人士的視線。上央視廣告，這是其重新找回行業江湖地位的一個舉措。
　　論規模和實力，霍尼韋爾朗能并不在歐普照明之下，但與歐普不同的是，霍尼韋爾朗能的央視廣告策略顯得更有針對性。2006德國世界杯開賽前，霍尼韋爾朗能的促銷活動就已經在全國各地如火如荼地開展了，央視廣告和行業媒體廣告同步推進，其目的很明確，就是要提升銷量。
　　本邦當年與央視合作時的企業戰略目標十分清晰，即在3~5年內占據國內照明行業前3名。因此，他們需要從一個比較高的層面上去提高品牌知名度和影響力。考慮到在權威媒體傳播可以短時期內確立品牌的行業地位。所以他們選擇了權威、直觀、受眾覆蓋面廣的央視。
　　如此眾多的照明品牌爭相亮相央視，是欲借助央視平臺，完成自身從渠道品牌到大眾品牌的跨越；這是照明企業大眾品牌意識的覺醒，也是照明行業越來越成熟化的標志。

明星代言

　　然而，畢竟央視平臺的門票比較貴，更多的企業采用的是相對便宜的明星代言。例如喬森的曾志偉、鉅豪的范冰冰、百麗安特的蔣雯麗、星雅圖的田亮、金達的黃曉明，等等，從影視明星到體育明星，有帥哥也有美女，一時間，照明行業請明星代言蔚然成風。
  在這些明星代言的背后，同樣隱含著照明企業對大眾品牌的訴求。通過大眾平臺走向先進消費者，得到消費者喜愛和認可，是每一個企業的目標。中國營銷學會會長丁一表示，品牌是舟，民意是水，水可載舟，亦可覆舟。品牌要想有長久的生命力，要想成為企業的核心競爭力，要想限度提高企業、產品的附加值，那么得到渠道和終端的認可是必須的，得到權威和大眾的認可是必須的。從這個角度講，姑且不論這些企業的成敗幾率，他們的這種嘗試是值得贊賞的，從一定程度上代表了行業的方向。

跨越“圍城”
 
　　無論是歐普、品上、冠雅、本邦、歐帝爾的央視平臺，還是喬森、鉅豪、百麗安特、星雅圖等的明星代言，甚至是三雄極光的CBA贊助，甚或是歐普、雷士、華藝等的公益活動，都顯現了目前照明行業正面臨著從渠道品牌到大眾品牌的跨越。在這樣一場比拼資本實力、比拼品牌實力的戰斗中，誰能率先完成這一輪跨越，誰便能在市場中擁有更多的話語權，例如歐普的整體家居，例如雷士的商業照明。
　　相對于更多的中小企業來說，一年幾十萬甚至幾百萬的大眾品牌傳播資金是一道不小的檻；也有人在疑惑，在自身實力尚未得到穩定增長之前，通過上央視、請明星代言、大手筆贊助，快速擴大品牌知名度的“過把癮就死”的做法是否合適；也有人疑惑，大眾品牌是否也是一座“圍城”，進去了就難以全身而退。
　　然而，不論你有怎樣的疑惑和擔憂，照明行業走大眾品牌的道路已經真真切切地來了，渠道為王必然會逐步向大眾為王過渡，能否成為消費者滿意的照明燈飾品牌將是衡量一個品牌是否有生命力和競爭力的一個標準。
　　博鰲·中國照明產業經濟論壇將邀請國內50多家大眾媒體親臨現場，將照明產業與照明品牌傳播至大眾視野。

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