美國購物發展的啟示：理性審視主力店的功能

　　專家認為，美國購物始于次世界大戰后美國經濟大發展階段，而1931年美國德州個經過規劃的"HighlandPark ShoppingVillage"是真正意義上的綜合性購物。到七十年代，美國各種類型的購物達到1.3萬個，芝加哥的"WaterTowerPlace"則標志了美國購物從滿足零售消費需求，到全面的消費、娛樂體驗功能的轉變，并促使美國購物回歸城市功能升級，此后，政府規劃部門開始介入管制，美國購物不再是數量發展，而進入改造、創新和升級階段。
　　
　　目前，美國有近5萬個購物，其中1500個是封閉型摩爾。全美每年有3億人在購物消費。1995年出現在美國明尼蘇達州Bloomington的"美國摩爾（TheMall OFAmerica）"，因為高科技的巨大促進，娛樂業、餐飲業很快融合到購物之中，使人們有了超級快樂消費的體驗，而不僅僅是購物的體驗，每年有4000萬人次前往光顧。新的生活方式"LifestyleCenter"更是有100個社區購物的總和還要大，如賓夕法尼亞州的"King ofPrussia Plaza"，加州的"South coast Plaza"、"LakewoodMall"，德州的"The Galleria"等，型的摩爾在全美也才十多個。隨著購物生活服務、社會服務的寬度和深度不斷更新，傳統零售業大量分化和重新聚集，業績不降反升。這些型的摩爾，都成為所在城市和州的文化和旅游名片，其品牌影響力遠遠超出其自身物業體量的覆蓋范圍。
　　
　　總體上看，美國土地遼闊，居住人口密度不高，社區具有相對獨立性。美國購物分為區域型、社區型和鄰里型等多種類型。其中，社區型和鄰里型購物主要為社區居民服務，是美國購物的主要形式，其網點數量和出租面積分別占購物總量的95%和70%，滿足了人們"一站式"購物的需求，還向社區居民提供豐富的服務項目和休閑娛樂項目。其特點，一是以大型超市或購物為核心;二是呈塊狀發展，與周圍的文化娛樂等設施聯成一體。充分體現了人本主義的特征，這是其的特點。
　　
　　中國商業地產正處于蓬勃發展時期，站在汲取經驗，借鑒發展的視角進行分析，美國購物的發展至少帶給了我們五個方面的啟示：
　　
1、關鍵優勢的強調與保持
　　
　　MALL在國內一般譯作購物，但實際上MALL提供的服務項目已經遠遠超出了購物的范疇，不但增加了大量的餐飲、休閑、娛樂等項目甚至還融入了文化、人文以及旅游的諸多元素，實際上是一個復合型商業集群，MALL英文本意中除指"商業街"外還代表"林蔭道"，暗含了"休閑場所"之意，倡導的是一種"享受型消費"概念，購物并非消費者光顧MALL的需求，非攜帶型現場消費所占比例遠遠高于傳統的百貨、超市等零售業態。關鍵優勢是什么？一是購物細致的功能定位，二是購物消費主題的品牌維護。購物的建設，應滿足如下條件：

　　①統一的建筑設計與管理;
　　②提供多樣化的貨品（不同價位、品質等）與消費內容服務;
　　③統一的內部商店建筑配置和未來發展安排;
　　④富有建筑特色并與社區相融合;
　　⑤有吸引顧客的景觀設計和安全考慮;
　　⑥顧客與貨品出入口分離;
　　⑦有方便汽車和行人的進出口;
　　⑧有足夠的停車位等。
　　
　　現在的消費者已不再將購物簡單看作是一個購物場所，而將其視為可滿足約會朋友、家庭活動、社交活動的新社會空間，在其承擔的這一功能方面，專業店、無店面購物等零售形式都難以企及;而在單一品類的豐富度以及價格方面，購物與前兩者相比則可能都無優勢可言。所以大體量下的混合性功能是購物的典型優勢特征，其開闊的步行空間及多元的功能可滿足人們日益復合化的需求發展，并在一定程度上彌補了社會公共活動空間的不足，這也是購物受到人們歡迎的關鍵所在。所以在發展一個購物項目時，在初始期就應著力強化這一業態類別的基礎優勢，全力朝著"提供人們消費、工作、投資和休閑的新社會場所"的方向出發。
　　
　　具體比如在建筑設計時，可考慮從主題公園、節慶、傳統街區中間尋找靈感，使購物場所景觀主題化，使顧客更具有場所歸屬感;在商業規劃時，除購物類以外，考慮進行豐富的餐飲及休閑類業態安排，以使人們在其中可方便實現多元連續性活動;在考慮停車位時，要充分的人性化的投入，等等。
　　
　　維護購物的混合性功能，保持其關鍵優勢，亦是保障購物實現持續經營的重要內容。由于不同的行業利潤率決定了不同業態的租金支付能力，所以在混合功能購物的背后，其業主在承受著不同業態的差異化租金水平的現實，因此購物的業態比例變動將會影響到業主的租金收益。在項目招商初期，為了保障招商成功及開業后的聚客力，在規劃上都會傾向性地增加餐飲、休閑及服務類業態的比重，但在購物進入穩定期后，為了追求較高的租金回報，諸多業主會通過逐步調整來減少低租金創造能力的業態面積，引入更多高租金的業態。但如此做法有時會給項目帶來風險----使得一個規模龐大的購物功能日趨單一，喪失核心優勢，引起顧客的不滿，導致贏利能力下降甚至進入衰亡。如何衡量和解決這些問題，就是要以顧客需求為核心價值判斷，而不是一味追求租金的高低。什么是購物較重要的價值？消費主題才是較重要的：比如購物的文化特色、休閑特色、商務特色等等，總要有維系顧客的消費熱情和消費習慣的主題內容，總要有優良的服務品質，顧客才能產生重復購購和趨向性購購行為，這才是物業方和運營商應該著力追求的。
　　
2、理性審視主力店的功能
　　
　　在典型項目示范影響、次主力店和輔助店租戶相對缺乏的市場環境下，形成了中國目前購物熱衷追求大型主力店的現狀特征。但作為購物的運營方，在做出選擇之前，應該審慎思考，務實分析主力店對項目的利弊。無可否認，像大型百貨、大型超市等主力店（亦稱"錨店"）引入后一般能夠為項目帶來長期穩定的人流，為初始期經營助力。但同時其帶來的不利影響亦很顯著：一方面，主力店的租金支付水平相對較低，引入后可能會限制項目的整體租金收益，另一方面，因主力店面積大租期長，使項目在經營上受主力店牽制較大，且在一定程度亦失去了更多主靈活調整的可能，如果主力店一旦經營不佳，項目整體經營情況就會受到較大影響，位于美國東南部密西西比河下游阿拉巴馬州的Eastwood Mall，就是因受到百貨公司Servise Merchandise的破產影響并較終倒閉的典型項目。
　　
　　美國的購物很少選擇沃爾瑪這樣的大家伙做錨店，沃爾瑪的功能相對獨立，一般作為伙伴比鄰。中國人口密度大，所以，選擇沃爾瑪這樣的具有超級穩定性的國際品牌主力店是保證購物整體業態組合穩定的核心。沃爾瑪在中國已經基本適應本土化，并實現了全球體系與本土化運營的結合，其強大的人流和品質保證是購物的生命線，特別對于中國的社區商業，強調主力店核心是非常重要的。但也不是所有購物都要沃爾瑪這樣的大型超市主力店，比如以休閑、商務、旅游、文化為主題內容的購物，就可以選擇中型特色的高中檔超市為核心。
　　
3、保持市場敏感性
　　
　　由于購物是較易于敏感感受市場變化的行業，需依據市場變動做出及時調整，否則將可能使經營陷入被動。具體而言，在運營過程中，應敏感關注到顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化。頭先，在中國經濟及社會快速變革過程中，消費者的需求變化亦表現出了典型加速度態勢，只有及時了解到消費者的變化動向，才能做出迅速響應，及時調整;其次，中國商業地產市場處于快速發展階段，不同城市的主要區域都不乏有大量潛在競爭者，其檔次定位、業態組合等狀況都會對現有項目產生影響，密切關注潛在項目發展，以便做到及時的策略應對;第三，作為以品牌銷售作為獲利實質的購物，需及時引入更具活力的品牌，淘汰已漸不被消費者認可的老化品牌，才可持續保持對顧客的吸引力，而實現這一目的則需要密切關注零售品牌市場的變化更迭。
　　
4、適合的建筑設計并及時更新
　　
　　對項目特征的初步設計過程進行評價和定義。西方開發商通常是對項目的外觀和給人的整體感覺有個預先的規劃并且融入到項目中去。比如美國米爾公司的折扣店，就是定位于一種類型的購物并且建在很多地方。他們尋找適合他們項目定位的地點;如果是填補空隙的項目，他們會對項目進行設計，使其與周圍的環境和建筑物協調統一。
　　
　　中國的情況則不同。大規模的城市擴建、改建，區域性的千差萬別，使中國的開發商通常會在一塊空地上開始他們的項目，而很少考慮他們的設計和周圍的環境是否能夠協調。這往往導致會產生很多不同的定位規劃，開發商會把不能適應周圍環境的理念帶入到一個固定的程式中。項目的進展由開發商和來決定。在中國，購物的開發是較近才興起的，正是因為很多的開發商都是剛剛從事這類項目，因此如何平衡政府形象工程要求和符合商業市場規律的關系，如何平衡科學的商業經營模式要求與開發資金平衡的關系是項目規劃和設計中的關鍵問題。適合的是較好的，決不能貪大求洋。
　　
　　隨著收入水平及文化素質的提高，人們的消費心理也日趨感性化，其滿意度的達成不再 于對購入貨品的中意程度，而是更加關注自身在"系統消費過程"中的感受--從進入購物到交易完成離開，整個過程帶給他們的感覺是否愉悅滿足，這將影響到他們是否會再次選擇這家購物。
　　
　　購物的建筑外形、色彩運用、景觀設計及營業空間的風格營造，都應以項目的定位作為基礎出發點，使建筑及裝飾風格符合目標顧客群的審美偏好，多一些美學元素和顧客角度的審視，并能夠強調與表達定位風格特色，既不能 昂貴，也不能粗糙拼接，比如時尚化的購物可以新鮮活躍，高端購物要表現沉穩莊重的特征等，如此才能得到顧客的欣賞。并且，由于購物裝修

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