商業項目定位選址黃金法則闡述

　　同業態的商家對商業設施的要求各有不同，開發企業很難做到逐一把握。

　　什么是商家對商業地產的核心需求呢？在不同的商業業態的選址要求中，它們的共性是什么呢我們通過對零售商業選址技術的剖析，難題就會迎刃而解了。

一、店址是現代零售商業的核心競爭力

　　現代零售商業的生命力，源于商家對消費者需求的滿足。

　　早期，消費者對零售商家的需求是：能購到需要的商品。商家要滿足這一需求，主要是依賴自身擁有的商品經營技術，其中包括對商品種類、商品質量、商品價格等要素的管理。

　　隨著市場經濟的發展繁榮，商家的數量不斷增多，消費者對商家的選擇機會也就相應增多了。同時，隨著人們生活節奏的不斷加快，時間的價值也在提升，促使消費者對零售商家的需求已經不僅僅是滿足于能購到商品，而是逐漸上升為要能盡可能便利地購到商品，增加了對購物便利性的需求。要滿足這一需求，除了商品經營技術的作用外，主要是依賴商家的選址技術。可以說，商品經營技術和店鋪選址技術構成了現代零售商業競爭力的兩大支柱。

　　對于商品經營技術，由于其早已被商家普遍重視而得以不斷改善和提升。時至今日，隨著各商家的學習能力和復制能力的加強，隨著人員的流動，商品經營技術已經和商品本身一樣具有了極強的流動性。昨天你有的新商品，可能今天我就也有了；今天我采用的銷售新策略，可能明天他就也采用了。不同商家之間在商品及商品經營技術上幾乎已是無秘密可言，相互的差異日漸縮小，商業競爭愈演愈烈。

　　面對激烈的競爭，商家滿足消費者便利需求的能力，將會愈來愈成為商家保持常勝的核心競爭力，這種核心競爭力集中體現于商家運用店鋪選址技術正確選擇出的店址。因為店址是商業經營的基礎平臺、是難以改變的實體、是無法克隆的資源。對于一家已建成的商場，要對其硬件進行任何改造都會付出大的代價，更不必說要想改變商場所在的位置了。由于受地理、環境、人文等多種因素的綜合影響，任一處店址都不會是完全一樣焦點房地產網的，當一個商家先機占有了一處位置很好的店址并取得經營成功后，盡管其他商家可以全套模仿它的商品和技術，甚至可以挖走它的人員，幾乎所有資源都可能被共享，但先進做不到的是無法得到完全相同的店址。

二、便利性是零售商業店址的特性

　　連鎖經營商業的店鋪發展，已經逐漸形成一門新的獨特的邊緣性學科，它涉及了商業營運、法律、財務、工程、信息管理、公共關系和項目管理等多個學科領域的專業知識。科學地運用店鋪選址技術選擇商業店址，則是店鋪發展工作的頭要內容。

　　店鋪選址技術自身包含了諸多具體內容，選址的操作過程中也會面臨各種不同的實際情況。如何在各種因素交錯之中把握住稍縱即逝的機會呢？常言道：“萬變不離其宗”。只要抓住商業選址的宗質和基本屬性，就能夠在眾多各有千秋的商業設施項目中，駕輕就熟、合理取舍，高效率、高質量地選出滿意的店址。

　　零售商業店鋪選址的宗旨是：為消費者選擇便利。

　　購物是否便利，往往是消費者選擇商家的重要因素，特別是當各商家的商品及其質量、價格趨于近似的情況下，便利與否幾乎起到了決定性的作用。因此在選址中，一切都要立足于消費者的立場，著眼于能否使消費者在購物中感到便利。消費者購物的便利性已經成為零售商業店址的特性，也是衡量店址優劣的頭要標準。

　　消費者對購物便利性的訴求是貫穿于購物全過程的。這個全過程并不僅僅是從消費者進入商場開始，而是從消費者的出發地（多為居住地或工作地）開始的。為確保選出的店址能限度地滿足消費者購物的便利性需求，通常可將購物全程分解為串聯的五個階段，依次進行分析研究，設身處地找出消費者在每個階段相應的便利性需求，并分別確定出為滿足這些需求所應達到的條件及其標準，這些就構成了零售商業店鋪選址的基本

法則——便利法則。

三、法則是商業店鋪選址技術的核心

　　法則即“便利法則”。“A”是Advantage(便利)www.focus.cn的英文字頭，由于便利法則的基本內容包含了五個層次的便利，所以便利法則也稱為“法則”。

　　法則主要應用于針對某個城市或區域、為大型零售商業選址所進行的工作。

　　法則的基本理念是：以消費者為本，為消費者購物提供全程便利。以消費者為本，就要站在消費者的立場為消費者著想，明確選址工作是“為何做？”；提供全程便利就要對消費者購物的全程進行分析研究，明確選址工作該“如何做？”。

　　法則是商業店鋪選址技術的核心，它主要涉及了五個方面的內容：

　　1、交通便利；

　　2、確認便利；

　　3、趨近便利；

　　4、進出便利；

　　5、選購便利。

　　圍繞這五方面的內容，以購物便利性為主線，法則囊括了店鋪選址工作中的各個主要環節，為確定店址的各項標準和指標提供了依據。

　　交通便利——是指讓預期數量的消費者能便利地從其出發地到達商場所在的地域。對交通便利性的研究，是以商家對消費者的預期數量為基礎的，這個預期數量又源自商家對周邊人口分布及其消費水平的調查分析。不同商家在同一地區、或同一商家在不同地區，對消費者的預期數量都可能會有所差異。對于大型零售商家而言，目前對有效商圈常住人口的預期數量一般不會少于20萬人。交通便利性研究主要涉及了消費者對交通時耗的便利需求，并由此引伸出消費者對不同交通方式、不同交通道路等方面的便利需求以及由于一些自然障礙因素對便利性的影響。其中包括：

　　交通時耗：針對大型綜合超市，單程5時辰內—滿意，10時辰內—可以，15時辰—勉強。

　　交通方式：自駕車、出租車（的士）、公交車（巴士）、自行車、步行。

　　交通道路：主干路、主路、支路、環路、快速路、高架路、高速路、單行路、步行街。

　　自然障礙：鐵路、河流、封閉路、城墻、丘陵、廠（院）區、公園。

　　確認便利——是指讓消費者能便利地找到目標商場。即使是已被消費者熟悉的商場，由于其周邊社區、道路和其它相鄰建筑物的發展變化，也會不可避免地讓人一時“難找”甚至“找不到”。特別對于自駕車搜狗的消費者而言，在行駛中尋找想去的目標商場會更困難，商家為此需要增強商場建筑物的可視性。而且，加強確認的便利性還會增加消費者即興購物的可能性。主要措施為：

　　遠距離確認：500米外，高位店標，指路牌。

　　中距離確認：200米外，建筑臨主路，建筑臨街長度至少60米以上，外墻大型店標，無遮擋（樹、其它大型標牌等），周邊開闊。

　　近距離確認：50米外，商場入口標牌，電梯入口標牌。

　　趨近便利——是指讓消費者能便利地靠近到商場門前。不同交通方式有不同的趨近便利性需求：

　　對于自駕車、出租車、自行車：需有對應于來向不同車輛的道路出入口、允許車輛倒頭的路口、無路障、無綠化隔離帶；

　　對于公交車：需有若干 線路的車站點距離商場不超過200米，其每日的運營時間不少于商場的營業時間；

　　對于步行者：需有跨越公路的人行天橋或過街人行道。

　　進出便利——是指讓消費者能便利地進出商場。對于建筑面積超過1萬平方米的大型超市，考慮的主要因素包括：

　　多組并聯的外門構成的商場主入口，總寬度不宜小于12~16米，其中有1~2組自動門；

　　門口外的臺階盡可能少且不宜超過4級，防滑，有手推車通行坡道及殘疾人無障礙通道；

　　門口外有較大的雨棚，門口處有充足的照明；

　　超市不設在頭層且對頭層無使用權時，應有直接通向超市的自動步道且步道的入口盡量靠近頭層商場主入口；

　　機動車停車位宜達到200個以上（倉儲式商場宜達到300個以上）。室外停車場應靠近商場主入口，購物小推車可到達每個車位；室內停車場應設在超市商場的同層或鄰層（不宜隔層設置），并應設置自超市直通室內停車場的自動步道；

　　有出租車上下乘客的場地及出租車排隊候客的場地（不宜少于5個車位）；

　　有自行車存車場地。可將兩輪機動車停車位與自行車存車場地相鄰。

　　購物便利——是指讓消費者能便利地在商場內辨認、選擇、拿取、攜帶所需商品以及結算付款。

　　為此，需要將選址技術與商品經營技術高度統一和匹配。前者通過選擇或設定相關網絡超女的建筑條件滿足商場硬件方面的需求，后者通過提供經營服務滿足商場軟件方面的需求。通常，根據顧客的便利性需求和商品經營技術的需求，大型超市商場對建筑條件的相關要求為：

　　適宜的商品展放空間，滿足特定商品數量對展放空間的要求。對大型綜合超市，通常需要約1萬平方米建筑面積，其中60~65%為賣場經營面積。建筑層高通常宜大于4.80米。建筑柱距利于商場平面布局，通常柱距9~12米為宜；

　　適宜的通道，便于推購物車的顧客通行。涉及其寬度、地面飾層、建筑柱距等因素。通常主通道寬4~6米，次通道寬2~4米。通道地面平坦，飾面材質防滑、耐磨、抗碾壓；

　　適宜的樓層，頭層為佳，盡可能避免跨層，必須跨層時，超市總層數不宜超過2層。跨層時應設雙向自動步道，其出入口前需有4~6米距離的緩沖區；

　　適宜的收銀區域和適量的收銀臺。約1萬平方米建筑面積的大型綜合超市，收銀機不宜少于25臺，通常為30~40臺，個別商家會超過50臺。收銀臺前應留有足夠的停滯區，通常需留出3~6米長度的排隊區域；

　　充足的照明，通常照度大于800勒克斯，生鮮區應有適當的輔助照明；

　　舒適的空調，通常夏季室內設計溫度26攝氏度，冬季室內設計溫度17攝氏度；

　　小推車及其存放區；

　　服務臺及存包處；

　　配套

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