1、學會“安排”，才能策劃

　　2、策劃是有創意的，計劃只是對過去的總結和調整

　　3、成功的是策劃，不成功的是安排

　　北京名列前茅的幾個項目在不斷推出新樓座時，我們可以看到他們在不斷推出一棟、兩棟、三棟……，每次都有些不同的“花招”出現，不僅是在推廣上，更體現在產品上。這就好比手機的摩托羅拉或者愛立信等其他品牌，也許我們剛剛購了一款新手機，馬上就出來另一款，每次產品都有一些功能或外型上的變化，不同的產品表達著不同的信息，推廣宣傳的工作只需安排好不同的廣告形式、通過不同的渠道把這些信息傳達給他們的目標人群。我的老師曾經批評我做的不是策劃，僅僅是做“安排”的工作。為此我反思了很長時間，我承認我現在的境界也就達到“安排”的水平。策劃與安排什么不同？實際上就是策劃與計劃的不同。策劃是有創意的，計劃是根據成功經驗和現實條件采取的理性行動，而創意是有風險的，如果沒有做好計劃的能力，就別說策劃。

　　但是我們又要考慮到：以前的例子都已過去，今天我們所面對的現實已經不一樣，所以我們只可以參考以前的東西用來做計劃。有些項目的確做的很好，但是千萬別簡單的學，要考慮到不同的環境、不同的時機、甚至不同的老板……，我們需要看到的不是表現上的東西，不是說他們用了什么戶型、材料、綠化怎么做。計劃是不可以抄的，真正能夠成功的計劃是不能缺少創意的。所以也可以這樣理解，成功的就叫策劃，不成功的較多可以說安排、計劃做得好而已。

　　1、找出需求量和供應量后真正的事故

　　2、與專業公司或者大型廣告公司合作調研

　　3、產品策劃做的是三年甚至四年以后才面對市場的東西

　　4、在哪里蓋？蓋什么？賣給誰？賣多少錢？什么時候賣？怎么賣？

　　產品的前期策劃中較重要的是調研，目的是知道需求和供應狀況。了解供應不難，把所有同一地區或者有競爭的地區的樓盤資料拿過來，就可以基本得出結論。但是這里要注意了解項目背后真正的事故：今年真正要推出的量，以及成交量、投資商的實力、可信度等。如果自己是長期的項目應該兼顧到近幾年的供應量，如果只是單體樓，只需了解這兩年的真正供應量即可。了解需求常常用估算法。外銷項目一般從有多少外企公司、每個公司多少員工等來推算需求量，這很不準確，忽略了國內購家和集團購購等能力。而且沒考慮到過去已經有多少人購購，現在有多少人打算購購，將來有多少人是一定會購，以及他們對房地產的認識程度。也可以在項目附近做街頭攔截訪問，主要調查的內容是目標受訪者對項目預定價格的認同程度以及對產品的價格預期。這種工作以前是交給代理行來做，但我建議可以考慮與大型的廣告公司或者專業調研公司合作，也許能得到意想不到的效果。

　　只有對供應和需求狀況了然于心，才可能做好產品定位。究竟是做寫字樓還是公寓、或者是普通住宅；是做多棟單體樓構成的小區還是雙塔樓？不能只靠幾個親近朋友的建議，要好好分析市場，而不是簡單抄襲。同樣的地段、同樣品質的樓盤，別人能做成功，自己就未必。發展商不妨找一些市場的專家研討之后才做產品定位。

　　市場上有這樣的例子：在較高端的寫字樓商圈里拿到了一塊地，發展商原打算也做寫字樓，但等到他上市時，已經沒有了市場空間。不得已改成住宅，經過一個非常痛苦的過程才贏得市場的認柯。這一方面反映出他們當初的調研不夠實際，另一方面，他們沒有看到寫字樓市場的趨勢是不斷向下走的，發展商要記住；你做的是三年甚至四年以后才面對市場的東西，做好產品策劃的重要前提是要看遠一點。策劃專家做的事情就是參考過去、利用現在擁有的條件，去預測后面的事情。否則不過是還停留在做計劃的階段，而不是策劃。

　　策劃的內容本質上是：在哪里蓋？蓋什么？賣給誰？賣多少錢？什么時候賣？怎么賣？前四個問題是產品策劃中的設計步驟，后兩個問題是產品策劃的實現步驟。能拿到什么樣的地，并不能完全由發展商決定，因此蓋什么、賣給誰、賣多少錢就成了關鍵，彌補地段的不足、瞧準市場的空隙，都在于此。前面說過通過調研來確定市場需求與供應，有助于解決產品的形式，即戶型、配套、社區規劃、物業管理等，但是“究竟賣多少錢合適”除了市場行情之外還取決于自身的成本控制和運營。

　　1、節約現金是較安全的

　　2、如果運作得當、銷售順利，自有資金只需30％的資金就夠了

　　3、什么時候要用錢，心里應該有數

　　4、對回款的速度要有保守的估計

　　較好的資金策劃是空手道。這句話是說：就算發展商有錢，也要教會他不要花太多的錢；也就是擔心他隨時沒錢，所以才盡量少指望他的錢。我們看萬科等項目的成功，有很大的部分是老客戶介紹來的。這就意味著信息的傳播速度慢導致銷售的速度也會很慢。因此一定要考慮到資金回籠的速度，在投入之時也不要動輒一、兩千萬地扎下去，而要走一步看一步的效果。也許購家會擔心“空手道”能不能把房子蓋好，但是開發過程中有很多不測的因素，萬一出現緊急情況，還有現金在手上，這其實是較保險的，強過無節制地大量揮霍現金，一旦出現危機后繼乏力。

　　人們通常理解的“空手道”是這樣的：你認識一個廠長朋友，他的廠馬上就要搬了。于是他把土地的產權交給你。有了產權證，就可以向銀行開始借錢，那邊廠長安撫好員工，加上你借來的一點錢，地就可以拆平了。就在這時，所謂的策劃專家出現了，開始幫你賣房子。房子還沒蓋呢，怎么辦？沒關系，愿意墊資的建筑公司滿大街都是（但事實上墊資是違法的），隨便找一個，許諾蓋到第八層就給錢給他。其實如果到時你沒錢，建筑公司大多還會蓋下去直到封頂，因為他們也沒有什么活兒干。銷售那邊呢，只要有你的一個朋友購了一套房，給了你一百萬，你也就可以開始打廣告了，房子就開始一點點賣出去，錢一點點進來，整個項目就活了。可以說過去很長一段時間國內的開發商80％以上都是如此蓋房的。

　　當然，如果你認為以前，別人只有一百萬可以做到那么大的老板，現在自己有一千萬也想搞開發的話，那你就錯了。因為時代又不同：墊資不但違法，而且成本很高，建筑公司開出的價格將比一般價格多出30－40％。長期貸款要考慮高額的銀行利息；較關鍵的問題是把所有的籌碼都放在了銷售上，一旦賣不出去就肯定死，而現在有誰敢給銷售打包票？一般來說，一個項目賣到15－20％是很容易的，40％是較難過的關，沖過40％就能達到60％，這是一個安全點。一個正常的項目，在達到安全點之前以自有資金、銀行資金為主，安全點之后以市場資金為主。如果運作得當、銷售順利，自有資金只需30％的資金就夠了，很多發展商的自有資金只是活動費而已。

　　“空手道”的要訣是：什么時候要用錢，心里應該有數。一般來說，用錢的高峰主要在三個階段：辦土地證和銷售證的時候（沒有銷售證，難免會讓客戶心存疑慮，有損項目形象）；封頂之前（封頂之后馬上要上設備，電梯、裝修等等，不準備好錢有可能直接導致停工）；入伙之前（如果不與人結帳，得不到承建商的配合，入伙很費勁）。如果出現開盤后長期沒錢交土地出讓金、或者是封頂之后沒錢再接著蓋導致工程停下來的情況，“空手道”就算失敗了。

　　避免出現問題的另一要訣是：對回款的速度要有保守的估計。一棟樓的客戶中一次性付款方式的占到30－40％，采用按揭的一般是50－60％，按揭一般是七成或者八成；加上剛剛簽約的，算下來實際上這部分你只能收到銷售額的15％的錢，加上一次性付款的，整棟樓賣掉之后收到的錢還不到一半。這對開發棟樓的影響是相當大的。為什么有些公司的個項目做的不夠漂亮？就是這個緣故。

　　關于成本運營的兩個忠告：不要小瞧回扣的厲害。采購班底是應該直接向老板回報的，可以將壓下價格省出的錢獎勵給采購者以保證采購者的忠心。有的公司聘請了工程測量行作為顧問，購手的月薪開到3萬元以上，可見對采購中成本控制的重視。

　　以物換物。可以用十套房子換價值一千萬的裝修，房子抵押給銀行就可以換得七百萬的現金。裝修公司將房子拿去出租，租金正好可以還給銀行做利息。外墻、電梯等等都可以這樣做。現在大家業務不多，有業務又怕追不回款，以物換物是可令大家放心的選擇。策劃中較重要的就是成本和利潤。把成本也轉換成銷售，從而降低成本贏取利潤。這就是以物換物的思路。

　　判斷“房子賣多少錢市場能接受”并不難，難的是有成本優勢、足以在保證利潤的前提下定出有競爭力的價格。有符合市場需要的戶型、配套、社區，又有價格優勢，接下來的銷售推廣自然水到渠成。有的項目開始把推廣工作完全交給專業廣告公司來做，這越發說明這已經成為一項具體、量化的執行性工作，不可能也沒必要站到一個項目的高度去承擔策劃的功能。目前各個項目的銷售培訓、銷售部的管理水平仍然參差不齊，還需要有專業經驗的策劃人參與指導。但是銷售從本質上說，也是一個執行性的步驟。

　　所以說，從產品策劃的角度做項目才是真正有生命力的。

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