網絡營銷策劃：社區營銷的幾種模式
 

　　目前國內在網絡社區內展開的營銷行為，主要包括創意互動事件營銷、普通品牌廣告、效果聯盟推廣等類型。但是這幾種模式僅僅是將社區作為一種普通媒體，和門戶網站“push式”廣告沒有本質區別，都屬于是一種硬性的廣告購購。

　　相比之下，利用社區媒體特性而開展的創意互動事件型營銷（網絡口碑營銷），成功釋放論壇社區營銷的原始力量。目前，這個領域有很多類型的公司從事網絡口碑營銷，有因技術轉型而來的網絡公司，有傳統的廣告公司和公關公司，還有一些規模比較小的發帖公司和個人置頂高手。因為血統和出身的不同，他們從事網絡口碑營銷也有著各自不同的特點和鮮明的特色。

技術派：用技術鎖定精準策略

　　在寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4、沃爾沃S40這四種競品車 型的雷達圖分析中，奇酷網絡社區研究機構通過Qikoo社區搜索引擎對大量汽車論壇和帖子進行搜索，通過VoiceTracker分析工具，發現其實多數 消費者關注沃爾沃S40還是看重其安全性，寶馬3系則是其駕駛樂趣和動力，而奔馳則體現在品牌的優勢上，相比之下，作為家庭轎車定位的奧迪A4則略顯中 庸，沒有特別被消費者關注的節點。

　　作為家庭轎車，缺乏鮮明個性也許是奧迪A4一直以來銷售不暢的一個很重要的原因，這個結論讓奧迪公司感到豁 然開朗，因此在接下來的針對社區營銷的策略中，奇酷網絡社區研究機構幫助奧迪A4設定了走時尚化的傳播策略，為奧迪A4塑造時尚年輕的品牌形象，讓這款家 庭用車更貼近用戶消費需求，而不僅僅是奧迪A6的縮小版。

　　通過這個案例，奇酷網絡社區研究機構總經理代琳告訴記者，作為奇虎旗下的網絡口碑營銷機構，他們的優勢在于早期在互聯網領域積累起來的搜索技術優勢和對互聯網和社區論壇建立的深刻認識，并通過自主研發的Qikoo社區搜索引擎、 VoiceTracker分析工具和PeopleRank算法對海量級的論壇和帖子進行監測、抓取和分析，可以比較精準地判斷出社區和論壇中對某產品 和品牌的主流態度和看法，由此制定出更為精準的營銷策略，更有針對性的展開傳播。

　　據了解，Qikoo社區搜索引擎每5時辰掃描一遍整個互聯網 社區，覆蓋95%的中文社區及博客，日抓取量達到1000萬，總信息庫量達40億；VoiceTracker分析工具的網絡口碑分析平臺，可以對有效 樣本進行多維度全樣本分析，并運用了多種高性能的海量數據分析技術；而PeopleRank能過濾掉30%左右的垃圾信息，挖掘用戶較關注的熱點信息。

公關派：整合營銷嫁接互動營銷

　　長安汽車推出的CV-6命名為長安奔奔后，為了迅速地引起目標受眾的興趣和關注，迪思傳媒集團提出“奔奔一族”的概念，強調70后的奔奔一族為工作、生 活、還貸而奔忙，奔奔一族的概念推到網上后受到很多網民的認同，并迅速成為網絡上的一個流行詞匯。隨后，迪思傳媒集團又聘請漫畫家朱德庸為奔奔一族創作漫 畫并演繹故事，掀起輪的傳播熱潮；隨后又將漫畫形象和元素移植到廣告中，通過電視廣告、報紙廣告和互聯網廣告進一步的提升了長安奔奔的品牌形象。

　　傳播初期通過社區、論壇建立和推廣“奔奔一族”的概念，繼而引入朱德庸漫畫人物，較后用廣告把奔奔汽車時尚的形象全面展開傳播，并在公關、廣告、活動和銷售各個環節統一步調，較終實現了一次汽車上市的整合營銷的實戰。
作為國內家引入互動營銷的公關傳媒集團，迪思傳媒集團在1999年就開始涉足數字營銷的領域，那時多數人都還聞所未聞數字營銷。但是迪思傳媒集團總 裁黃小川比較早的看到互聯網營銷的未來，先后成立了互聯網技術開發團隊和網絡媒介，負責論壇、社區、博客、BBS和SNS的營銷傳播工作。

　　黃小川坦言，和其他的網絡口碑營銷公司相比，技術實力和傳統的整合營銷策略結合是他們在這個領域占有一席之地的核心優勢。“我們很早就開發出了 D&S危機監測系統，可以通過關鍵字監測關聯網站信息，也可以根據客戶的要求監測指定的網站和頁面，抓取想要的信息，隨時關注負面信息；此外 Cookie技術還可以監測到目標用戶的上網習慣，分析出其瀏覽頁面的時間和感興趣的頁面內容。”

　　更為重要的是，迪思傳媒集團能夠將傳統媒體 的公關傳播經驗和互聯網媒體做到有機的結合，把整合營銷的思路嫁接到互聯網媒體上，將傳統媒體的公關發布、新聞發布會的策劃、網上體驗活動和線下活動結合 起來，制定出整體的溝通解決方案，此外，還介入零售終端的營銷策劃，以及從產品命名、定位到策略制定和執行的全程的營銷服務。

廣告派：重視創意的品牌智慧

　　圣火傳遞是今年的熱點之一，奧運會圣火傳遞的每一站都聚集了全民眼球。到廈門的時候，奧美世紀找到100多個大學生在海灘邊進行了一場愛國和奧運的 “行為藝術”：學生們組成巨大的“紅心China”的圖案、“人肉五環”，以及361度中國飛起來的logo，并拍成視頻節目，發到國內各大視頻網站，結 果被網民踴躍置頂。只花了幾乎可以忽略不計的費用，361度的“愛國行為”就獲得了非常不錯的口碑傳播。
較終，運動品牌361度“迎圣火，中國飛起來”視頻免費登上了國內所有視頻分享網站的頭頁，并累計達到100萬的點擊，正是掛靠了圣火傳遞的熱點。

　　在網絡口碑營銷領域，奧美世紀是比較早進入這一領域的傳播集團，兩年前還專門成立了網絡口碑業務組，專門從事網絡口碑的傳播業務。秉承國際傳播集團的傳統優勢，奧美世紀更為注重網絡口碑營銷的策略性和執行環節的創意能力。

　　“我們對于客戶先要進行評測，看一些口碑營銷上存在的問題是什么，到底是產品問題，還是傳播的問題。這個是關鍵，不能盲目地用一種方式對應所有的企業。 找到問題后我們就要創意出口碑營銷的目標、定位和傳播主信息，以及評估方式，匹配不同的傳播渠道。”奧美世紀總經理王宏鵬表示。

　　“在找渠道進行配合的這個環節非常重要，奧美世紀經過研究發現同樣的信息如果用不同的方式來匹配媒體環境得到的效果要好于同樣的方式重復兩遍，這說明不同媒體的網友， 互動形態是完全不同的。”因此，他們都會針對不同的產品信息，深入研究不同論壇和社區，找到其的特色，盡量創作出和該論壇或者社區匹配的內容。

　　在策劃溝通信息時，奧美世紀通常都是盡量增加信息的趣味性、資訊性和熱點性，以消費者有興趣的方式獲得。例如，361度的案例就是巧妙地借助了奧運圣火傳遞的熱點事件，策劃出可以吸引眼球的活動，從而獲得了非常不錯的口碑傳播。

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