20租期不變：從麥當勞選址看未來商業熱點區域

　　截至2006年10月底，麥當勞在北京開店98家。開業的店鋪或者在聞名中外的金街，或者在不是熱點、亦不溫不火的五環路以外，但是時至今日，麥當勞開一家火一家，不能不讓業內外人士交口稱絕。為了探個究竟，記者企圖采訪麥當勞選址策劃人，結果遭到婉言拒絕，轉而采訪了商業專家，間接探討了麥當勞選址的幾大要素，今日刊出以饗讀者。

　　1992年4月北京井麥當勞店開業，成為麥當勞在全世界面積的餐廳，當日的消費人次過萬。此前，麥當勞在深圳完成了涉足中國市場的熟悉與摸索階段；此后，麥當勞在北京的東城、西城、崇文、宣武、朝陽、海淀、平谷、大興等區縣開店92家，平均年開店近7家。專業人士估計其單店平均年營業額約600萬元。

以戰略的眼光為標準進行選址

　　麥當勞的策劃經營人員對于選址先看規劃以及戰略的眼光之說，笑而不答，恪守著自己的職業守則。

　　曾任國內知名快餐連鎖有限公司副總經理的北京匯博行房地產經紀有限公司董事、總經理潘好龍開門見山地說：“在連鎖快餐店的選址要素中，城市的規劃是較重要的，麥當勞也不例外。”城市的規劃，是一個城市未來發展的方向，將城市未來的發展趨勢納入選址的重要原則，當然是一種戰略的眼光。

　　北京財貿管理干部學院的郭志軍教授表示：“成功的連鎖店之所以成功，選址是較關鍵的一環。事實證明，麥當勞的選址是成功的，這種成功是他們在選址問題上的戰略眼光決定的。”

　　郭志軍接著分析說，麥當勞將家店開在井充分展示了他們的戰略眼光。頭先，井是聞名世界的金街，井金街在北京未來發展中的地位將越來越顯赫。占據城市較顯赫的商業街區，對于剛剛進入北京并準備持續發展的麥當勞來說，重要性不言而喻；其次，井是一條成熟的商業街，每天光顧井的游人是以萬計算的，少則幾萬多則十幾萬。將一個城市中的家店鋪開在成熟的商業街上，少了的是商業風險，多了的是市場空間。因為去井專門逛街、購物的人多，約在井吃飯的人少，快餐在人口大量且快速流動的井無疑具有巨大的市場空間；再次，就是一舉的第三得：形象廣告的宣傳作用。

新城引路　麥當勞開始進入遠郊區

　　麥當勞的選址看重城市規劃，但又不僅僅是緊步規劃之后塵，2000年以后，在《北京市總體城市規劃（2004-2020年）》醞釀出臺的日子里，麥當勞先后進入石景山、門頭溝、房山、懷柔、平谷等商業業態相對不很成熟的區域，“麥當勞瞄上這些區域的主要原因，是看上了這些區域未來的發展空間”。郭志軍同時表示，“這些區域都是北京新城所在地，未來經濟發展的空間是非４蟮摹０湊章蟮崩?0年不變的原則，目前進入這些區域租金相對較低，成本核算更合適一些”。

　　在平谷府前街的麥當勞店門口，一位領著孩子剛剛從麥當勞走出來的中年人告訴記者：“平常的日子不來，但每個節假日都會來幾次，家里的小孩特喜歡吃。”

隨著城區居民的外遷以及全市工業企業的重新布局，石景山、門頭溝、房山、懷柔、平谷等地大型居住社區的數量不斷增加，生意興隆是早晚的事情。

　　在將觸角伸向郊區之前，麥當勞已經在城區進行了實戰演習。此前麥當勞在朝陽區、海淀區的快餐店沒有開在非繁華的地方，像甜水園、定福莊、北苑、小莊等地都不是已經成熟的主要街道，但是，麥當勞在這些地方開業以來，生意逐漸越來越好。

三個新城里的麥當勞越來越火

　　在麥當勞進軍遠郊區縣之前，已經先期進入3個新城小試牛刀，且頻頻告捷。

　　在先期發展的順義、通州、亦莊3個新城中，已經開發建成銷售了大批的商業住宅，麥當勞不僅開始進入3個新城，有的地方還開設了兩家店鋪，生意很是不錯。

　　郭志軍預測：3個新城中的產業結構正在發生巨大的變化，其中的住宅發展迅速，這將是麥當勞下一步發展連鎖快餐的區域。因為一項商業調查顯示，人們的日常消費行為中有65%是在居住地完成的。郭志軍認為，“麥當勞不會放棄這樣的市場空間”。他認為，順義、通州、亦莊3個新城是因為距離城區比較近，住宅發展得比較快而吸引了麥當勞的進入。

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麥當勞選址原則猜想

規劃、數據、20年原則一個不能少

　　一位不愿公開姓名的專業人士，再一次證實了規劃先行之說。他告訴記者麥當勞布點的原則，就是20年租期不變。所以對每個點的開與否，都要通過3個月到6個月的考察，再做決策評估。考察是看其是否與城市規劃發展相符合，是否會出現市政動遷和周圍人口動遷，是否會進入城市規劃中的紅線范圍。進入紅線的，堅決不碰；老化的商圈，堅決不設點。有發展前途的商街和商圈、新辟的學院區、住宅區是布點考慮的地區。

　　在20年不變的原則下，進行市場調查和資料信息的收集，其中包括人口、經濟水平、消費能力、發展規模和潛力、收入水平，以及前期研究商圈的等級和發展機會及成長空間。

　　其次，對不同商圈中的物業進行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到較佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業配套條件及權屬性質等方面的基礎上進行營業額預估和財務分析，較終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。

　　麥當勞在選址中前進的每一步，都是以縝密調查為基礎的。北京匯博行房地產經紀有限公司董事、總經理潘好龍表示，所有的調查都是縝密的、必須的、缺一不可的，因為這是保證成功的基本條件。

以大型商場為鄰居

　　仔細觀察麥當勞快餐廳在北京的擴張，人們驚奇地發現，麥當勞快餐廳幾乎都是建在大型商業設施旁邊。“將絕大多數店鋪建在大型商業設施旁邊，表現出來的必然性，便是麥當勞選址營銷策略的規律特征。”一位不愿公開姓名的專業人士分析認為。

　　以大型商業設施為依托比較容易獲得客源。因為人們選擇快餐往往是順便而就，而不會單獨計劃去某處快餐廳就餐。麥當勞的經營者深諳經營之道，熟知顧客這一心理，把店址選在大型商業設施旁邊，在彌補大型商業設施餐飲功能不足的同時，與其共同形成了對顧客更強的吸引力，不僅增加了大型商業設施的顧客流量，給大型商業設施帶來了銷售效益;也使顧客比以往更愿意到有快餐廳的大型商業設施去購物，因為人們會感到更方便。

　　與此同時，也相對簡化了選址的工作程序和工作量。餐飲業和零售商業在選址的前期市場調查中，許多工作程序與內容都是一樣的。包括大量的調查和研究、評估和審核的工作，還有一手的、二手的資料調查和分析，不同擬選位置的比較分析，較后才能做出決定。麥當勞快餐廳定位于大型商業設施旁邊，可以省去許多環節，只要詳細分析大型商業設施的客流量及其構成，大商店的經濟效益即可。

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