商業地產策劃：商業地產招商究竟難在何處？

　　商業地產行業經過這幾年的高度發展，目前已進入一個問題集中爆發的階段，一線城市象北京，由于前幾年大量資金進入這個行業，07年北京的商業地產已經進入一個被媒體形容為“井噴”的時代。當然在這種表面繁榮的背后，是大量的商業地產處于閑置狀態。06年底北京的一個商業地產高峰論壇透露出的信息是北京有30％的商業地產處于閑置狀態，07年，這個局面將進一步惡化。開發商蓋完的商業地產既賣不掉也租不出去，資金處于一個非常嚴峻的局面，很多開發商因此陷入困境。

　　前幾年流行的產權式商鋪模式在實踐中幾乎是全軍覆沒，鮮有成功案例，靠出售套現的路子走不通了，所以對于很多大型商業物業，只有依賴出租來實現價值，或者等大資本來收購。但即便大資本進入，也需要開發商成功招商并正常經營。招商難，是擺在很多開發商面前的一道難題，是一道無法繞過去的堪兒。

　　分析開發商陷入招商困境的原因，主要包括以下幾個層面：

　　1、供求關系失衡：商業地產要靠商家購單，商家靠消費者購單。消費市場的近幾年增長幅度在13％左右，消費占GDP的比重只有不到40％，與發達國家消費占GDP70％以上的格局相去甚遠，說明中國的老百姓的消費能力目前還是很有限的，而住宅、醫療、教育的市場化又給消費者帶來了沉重的負擔，社會保障體系的不完善都對消費的增長起抑制作用，在消費市場的增幅在13％這樣的水平增長的同時，近幾年商業地產投資的增幅卻都在24％左右，商業地產的供給遠遠超過了商業發展的需求，供求關系已經失衡，造成閑置是必然的結局。當然這種失衡主要是結構性的失衡，它表現為一方面大量商業物業閑置，一方面大量商家無法找到適合開店的經營場所，二者之間的矛盾非常尖銳。

　　2、沒有市場定位或市場定位不當：商業地產的市場定位要解決在什么樣的地段針對什么樣的客群為什么樣的商家提供一個怎樣的經營場所的問題。這個定位的外部基礎是對商圈的詳細的市場調查。但現在我們很多開發商基本不做任何專業的市場調查就盲目的拍腦門決策上馬商業地產項目，動不動就是幾十萬平米的項目，在上項目的時候就根本沒深入思考過開發完的項目準備租給誰，往往是房子蓋好了才考慮招商的事，這樣的項目陷入閑置狀態實在是太正常了。

　　3、業態組合不合理或不切實際：很多開發商對商業領域的運作規律缺乏足夠的認識，并不清楚大型商業企業在選址擴張時要考慮的條件，做業態規劃的時候完全是憑自己的一相情愿，而不是下游商家的意愿，很多開發商甚至是委托純粹搞建筑設計的設計院來做商業規劃，這樣的機構往往只了解建筑技術，但不了解商業的運作規律，單純的從建筑設計技術角度做出來的業態組合往往是脫離實際的，不具備可操作性。

　　4、建筑結構設計上的不合理：合理的設計流程應該是先做商業規劃再做建筑設計，根據不同的業態對建筑結構在設計上的不同的要求做建筑設計，比如一般超市凈高至少4米，倉儲式賣場要9米、電影院的要求凈高要在10米以上、餐飲要有煙道、網吧要兩個安全通道、五金建材家居要求載荷達4噸、普通的超市和書店1噸等等，每個業態都有差異。但我們在現實中卻經常看到在這些硬環節上的疏漏，有一家開發商蓋了4層的商業物業，一共有5000平米，準備租給超市，超市來了發現層高只有3.5米，而超市至少也要4米,.結果沒辦法做,只能長期閑置；而有些高端公寓的底商層高就是按普通民宅高度2.8米設計的，連吊頂裝修都沒法做；還有的商鋪開間3米多進深卻有20米，不知這樣的底商誰會要；還有的底商中間有很多柱子很難進行賣場設計等等，不一而足。這些建筑結構設計上的硬傷是很難通過其它方式補救的，要么炸掉，要么閑置。

　　5、租金的障礙：很多時候，一套底商地段也合適，建筑機構以及配套設施也沒問題，但還是無法達成交易，原因卡在租金上。租金是開發商的收益來源，但卻是商家的成本。房地產行業屬于帶有壟斷特征的行業，開發商賺錢是以千萬以億為單位的，習慣了攫取暴利，但商業服務業屬于充分競爭行業，商家要靠消費者購單，商家賺的都是辛苦錢，在市場消費有限的情況下，商家能承受的租金是有底線的，當租金成本超過商家承受的底線的時候，商家就會拒絕進入或者撤租。目前，很多開發商對租金的期望值過高，遠遠超過市場平均水平，也遠遠超出絕大多數業態能承受的底線，這時市場就會用物業的閑置來報復不合理的租金要求。

　　6、招商環節工作存在大量認識和操作上的誤區：人的行為是受認知支配的，目前，開發商對商業地產招商在認知上的誤區包括：市場定位過程中追求高端次；業態組合越全越好；主力店一定要選國際大品牌或者新品牌；先把房子蓋好再說，招商后面慢慢談或者是另外一個極端：招商工作越早越好；一定要把房子租給出價較高條件較優的客戶；不管別人的租金是多少，我就這個價格；簽的合同租期越長越好；招商就得靠忽悠；只要招商成功就萬事大吉了等等，有這樣糊涂的認知，要想讓商業地產不空置也難。

　　7、缺少明確有效的招商策略：商業地產招商是一件專業性很強的工作，它客觀上要求必須要有有效的招商策略。對于商業地產招商的全局工作而言，招商策略就是整個招商工作的綱，沒有了這個綱，招商這個網就是沒用的破網，必然是什么魚都不可能抓到的。有效的招商策略的制訂，又依賴于前期規劃時制訂了有效合理的商業規劃。而目前的現實是，開發商對前期規劃的商業規劃普遍重視不夠，沒有有效合理的商業規劃，招商策略的制訂就成了無源之水。

　　8、缺少杰出的招商人才和招商管理人才：商業地產招商是橫跨地產和商業行業的一個工作，要求招商人員具有復合型的知識結構、工作經驗和技能，而目前人才市場上這種既懂商業又懂地產的復合型人才少而又少，具備制訂招商策略、能夠帶團隊的招商管理人才就更是稀缺。“二十一世紀什么較缺？人才。”這句電影《天下無賊》的對白用在此處是再合適不過了。

　　9、缺少在招商環節的執行力：沒有有效合理的商業規劃，沒有有效的招商策略，沒有招商管理人才，沒有招商專業人才，這些東西都沒有的時候，沒有招商環節的執行力就是必然的結果。近幾年一本叫《執行》的管理書籍很流行，這正迎合了很多不知戰略為何物的管理者的胃口，他們覺得公司的戰略沒有問題，都是執行環節出了問題。戰略與執行，戰略強調的是做對的事情，執行強調的是把事做對。就現實的商業地產招商而言，絕大多數情況下執行不利的根本原因恰恰是缺少好的招商策略，而不是缺少好的執行。

　　10、缺少專業的商業運營管理團隊：商業地產的價值，較終是要靠長期的運營管理來實現的，成功的招商，必須要靠專業的商業運營管理團隊來保障，包括未來的資本運作，都離不開一個專業的商業運營管理團隊。沒有這樣的團隊，未來的商業運營就沒有保障，那些很專業的商家可能就不會進駐、運營環節的人才缺失，也是造成商業地產招商困境的一個重要原因。

　　以上對開發商在商業地產招商遇到困境的成因做了簡單總結。有些問題，比如公司治理方面存在的問題，公司專業層出現的問題，屬于一般的公共問題，影響的并非招商這一個環節，所以未加探討。

　　商業地產出現招商難，絕大多數問題都不是在招商環節本身形成的，而是在前期規劃階段就已經埋下了種子，當開發商遇到招商困境的時候，只不過是這之前各種問題不斷積累的較后結果而已。現實是，幾乎每個開發商都是遇到招商困境的時候才考慮如何擺脫招商難的困境，在招商環節上出了問題，就采取頭疼醫頭腳疼醫腳的策略，只解決表面問題，比如喜歡延用做住宅開發時銷售的辦法，對項目進行花里胡哨的包裝，進行炒作，或者對員工做一點類似溝通技巧、招商談判之類的培訓，試圖用近水解近渴，實際上都是緣木求魚，不解決實際問題。

　　人無遠慮必有近憂，解決招商環節困境的鑰匙，其實在招商之外。要想徹底解決招商的困境，功夫應該下在招商之外的前期商業規劃環節。

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