“價值營銷”成商業地產營銷探討

　　目前，奉賢海灣賓館項目正式委托由上海福美來不動產作為其代理人進行整體轉讓，房地產經紀企業的服務領域和服務模式也更加廣泛和多元。福美來不動產所提出價值營銷的理念正在多個項目的實際操作中得到實現。

　　 概述：
　　目前傳統商業地產模式受到的挑戰。“企劃＋現場坐銷”作為目前房地產市場的主要銷售模式在住宅市場上應用的比較成熟，但在商業地產上，效果并不像住宅銷售這么靈驗。

　　由于商業地產的特點主要在于項目以投資需求為主，客戶需求彈性較大，而住宅屬于剛性需求，目的性較強。商業地產中，投資客大多較理性，有較多的投資經驗，對招商、要求較高，更多的需要在銷售各環節中體現自身專業度。而常規模式中，大量的靠廣告強勢宣傳和常規的促銷活動來銷售項目。這對于身經百戰的投資客戶而言，很難達到理想的效果。商業地產的消費客戶，會更理性的關注項目自身的招商經營和后續價值收益。由于投資客戶沒有明顯的地域分布，大部分都是隱形需求，如果只在售樓處坐等客戶上門，不主動出擊，可能很難在短期內形成熱銷，無形中拉長了銷售周期。

　　因此，常規模式下，廣告推廣和坐等客戶上門的營銷模式在商業地產上的銷售推動力正在逐步下降。

　　當前市場溫和的情況下，營銷創新才是商業地產的出路近年來，宏觀調控政策頻出，對商業地產的調控力度也相對較大，國八條，國六條等一系列調控政策出臺之后，商業投資成本增長較大，商業地產市場也逐步回歸理性。9•27貸款新政之后，市場再次進入觀望，房價拐點論甚囂塵上，供求均出現下降。同時，根據數據顯示，目前上海商業地產處于供大于求的市場格局，如何在困局中尋求破局，營銷模式的創新無疑是商業地產新的價值驅動力。

　　所謂商業地產的價值營銷，基于整合的力量，采取創新手段，構筑新的價值曲線。

　　1.前期金融投資和后續銷售整合，打造商業地產價值鏈

　　改變傳統的“售房”觀念，以制造“金融產品”的方式進行商業地產開發及運營，創造更高的商業價值是商業地產未來趨勢。如何在商業地產開發的“金融產品化”是商業地產未來更多更多實踐和發展，也將是中國商業不動產正常、良性發展的先進出路。

　　項目與資本對接也是目前公司發展的業務，一方面，公司將積極為開發商挖掘項目的價值潛力，為項目尋求海外基金、投資公司和大客戶的金融支持，實現項目的次增值。同時，公司還將和海外基金和投融資公司建立戰略合作關系，進行委托銷售代理，對項目進行再次的價值提升，實現項目的二次增值。通過金融產品化的模式，打造商業地產的價值鏈。

　　2.客戶資源整合價值，大客戶資源和銷售團隊和門店客戶資源

　　未來商業地產核心競爭力的關鍵在于客戶資源的多少，福美來在客戶資源上進行充分整合。對于資金實力雄厚的大客戶資源進行跟蹤維護，對于一些優質項目的轉讓或者銷售上，通過大客戶資源的充分整合實現整體去化，一方面大大加快項開發商利潤的實現，另一方面，滿足大客戶對于手中資金的投資，通過資源整合，把沒有足夠能力進行大項目投資的客戶進行整合后，實現投資價值的化。

　　而對于個人投資而言，福美來74家門店，1000多個業務員手中的客戶資源是福美來的價值資源。也是對項目自身的銷售團隊較為有利的支撐和補充。當項目在進行銷售的同時，后面還有一個強大的門店客戶網絡隨著進行支撐和互動，大大增強了項目的銷售能力和去化速度。做好客戶資源的整合，給項目尋求到更廣泛的客戶資源和銷售網絡，無形中提升了項目知名度和附加價值，這也是目前二三級市場聯動銷售發展速度之快的內在原因。

　3.專業提升價值，專業銷售、專業策劃團隊支撐項目銷售，對門店業務的專業能力的支持。

　　專業是我們價值營銷的核心競爭力之一。如果資源的整合如果僅僅停留在網羅客戶的話，其生命力也是相對有限的。專業是提升項目內在價值，挖掘潛在價值較關鍵的因素。商業地產對市場專業度的考量遠遠大于普通住宅項目，因此擁有專業策劃銷售團隊不僅能夠給于項目精準的定位和策劃包裝，同時通過其專業度的打造，為項目創造更多的附加價值。而目前專注于商業地產的代理公司和二手房公司相對較少，作為福美來，我們已意識到未來將是商業地產粉墨登場的時代，也是未來房地產市場的價值空間所在。

　　4.服務創新價值，建立一對一服務，理房規劃師、整合營銷等銷售模式

　　在整個價值營銷的體系中，服務是價值營銷的創新。面對商業地產的客戶，我們基本采取一對一的服務方式。福美來在07年就提出理房規劃師，借助專業策劃銷售團隊，為客戶提供長期的房地產投資規劃，結合客戶自身特點，推薦較合適項目，并且對投資商業地產項目進行合理化建議(比如建議項目的前3年的率，后3年率，給于客戶比較明確的投資預期)，類似于股市中的基金經理，而房屋的銷售也不僅僅停留在項目介紹等淺層次上，理房規劃師憑借其專業素質將得到更多投資客戶的信任，未來在商業地產的領域內將有更大的發展空間。

　　5.成本及風險控制價值，減少開發商投入，控制前期不確定的風險投資

　　基于以上一系列價值營銷概念的闡述，除了為商業地產帶來更多價值，實現價值化的同時，在成本和風險上進行有效控制，同樣為開發商減少支出，增加收益。由于價值營銷主要都是在銷售成功后獲取收益，因此可以減少前期不確定的投入，如大量的不必要的推廣宣傳費用，如果將這些費用轉化到對銷售渠道的整合上，其效果則可能更為明顯，增強項目銷售信心和價值預期。福美來在操作七浦路369項目中，在基本沒有花費前期推廣費用的前提下，通過拓展和整合客戶資源，僅僅用了21天，完成近5000平方米的銷售，創造近千萬的銷售利潤的同時還節省了前期準備投入的百萬營銷費用。

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