商場營銷策劃機構詮釋“商業策劃”起源發展

【起源】

　　商業策劃起源于近代商業制度出現之后，其形成和廣泛應用是在當代，發展至今已越來越專業化。商業策劃的主體是策劃人或策劃機構 ，客體是策劃指向或策劃標的；商業策劃的要素包括策劃過程、策劃力和策劃經費；商業策劃的載體是策劃方案。商業策劃的內容非常 廣泛，大到城市商業空間的布局調整、現代化商業街區的建設，小到一個店鋪的促銷活動。成功的商業策劃不僅可以贏得顧客的認可， 更給商家帶來可觀的效益。這里僅就商業策劃的基本方法、策劃人員的思維特征與必備素質等問題做一些探討，以求同行共勉之。

【概述】
　　
　　有人說，我們即將面對的就是一個策劃家的時代。

　　商業策劃是一門以預測和定位為基礎的學問。它認為，如果一個公司能夠預測到未來將出現的市場，那么它就可以通過生產或提供這些市場所需要的產品或服務，取得商業上的成功。商業策劃是一種高智力的活動，運用到商業上，往往能起到點石成金的功效，不但給策劃對象帶來利益，而且能夠為自己帶來利益。

　　80年代早期，商業策劃的范疇擴展了，策劃者們開始把市場中的競爭因素加以考慮了。近年來，商業策劃中又加入了一些新的概念，即在構思策劃的時候要把公司的核心能力考慮進去，也就是說，要圍繞公司擅長的方向進行策劃。比如，本田公司的核心能力是在發動機方面，因此本田的戰略策劃是生產汽車、摩托車、除草機等。

　　而現在，較時髦的商業策劃理論是“流程論”，即更為明確地把公司所擅長的方面定義為公司的流程而不是公司生產的產品或是服務。西鐵城表公司很形象地把這兩者之間的差別作了說明：它生產的是表，而它從事的是制造精密的機械。

　　把流程作為公司或實業的，并且根據流程的性能來確定商業；這樣的新視角使得我們在策劃的時候不僅能解決“我們應該做什么”的問題，而且解決了“我們能否執行它”的問題。

【商業策劃研究的主要任務】

　　到目前為止，策劃研究主要的任務是定位，至于一個公司是否能夠真正地在市場上或實業中有所表現則被忽略了。甚至在策劃家的潛意識中；他們輕視實際的執行工作，認為執行是低級的工作.從流程這個新視角來進行策劃也可以幫助一個公司作出它不應該干什么的決策。公司可以更進一步地確走它們自己本身。管理不斷地變化，雇員們來來去去，產品雄踞市場壽命越來越短，那么，歸根到底，公司是什么東西呢？它是創造價值的流程。這些流程才是商業組織中生命力量較強的壽星。隨著時代的變化，這些流程能夠在不同的市場上以不同的方法展開。確定一個公司所擅長的流程是決定成長和擴展機遇的關鍵所在。可以這樣說：“21 世紀的策劃問題是定位好流程．”

【商業策劃的幾種方法】

　　①.商業策劃專題調查法

　　調查方法是進行比較大的商業策劃的基本方法。好的商業策劃方案無不建立在相關調查的基礎之上。隨著競爭的加劇和市場的細分，通過細化的專題調查，獲得充分的項目相關信息，并加以分析、比較，再加上行業信息的補充，就可以大致確定策劃項目的運作方向、切入點、進程、節奏，實施步驟及所要達到的目標，并由此決定企業相關資源的搭配以保證策劃的實現。

  ②.商業策劃直覺反應法

　　即在委托人向策劃人講了準備進行的經營、促銷活動內容之后，策劃人憑“直覺反應”判斷此事的可行性，并告訴委托人這件事可以干或不可以干。

　　③.商業策劃換位思考法

　　是指策劃人在做策劃方案的時候，不僅要從商家的角度考慮問題，而且更重要的是從受眾的角度考慮問題。這樣，所形成的策劃方案才能較終得到顧客的認同。

　　④.商業策劃逆向思考法

　　這是策劃人思考問題和完成策劃方案的一種獨有的方法。沿著人們通常思維習慣的反方向展開思路并較后形成方案。這種逆向思維如能成立，所形成的方案往往不僅充滿靈氣與智慧的火花，甚至能產生經營方式、模式的劃時代巨變。

　　⑤.商業策劃頭腦風暴法
　　
　　這是策劃經常采用的激發靈感、激蕩頭腦而后集思廣益的一種方法。具體做法是：在某一時間將有關專家集中到一起，事先明確有關議題，如某個商業方面的專門問題（商業店鋪選址；商業業態和經營方式的選擇；市場競爭情況；消費心理、消費時尚變化帶來的新的商機等等）進行研討。

  ⑥.商業策劃組合信息法

　　即策劃過程中定期或不定期地將得到的一時、一事的單個信息加以濃縮、組合。不要小看這種組合，孤立的信息也許就是信息，沒有太大的價值，而把有關的信息組合到一起，有時就會出現意想不到的奇妙變化。

  ⑦.商業策劃潛意識思考法

　　又稱捕捉靈感法。即策劃人在接受委托項目，已經進入研究和冥思苦想狀態，而又苦于在某些關鍵點上沒有突破，拿不出“出彩兒”的方案時，就索性放一放，使精神徹底松弛下來，不要強迫自己想這些策劃問題以及多少天內完成方案寫作等，而是甩開課題、干一些與策劃無關的事，讓自己的潛意識來思考與策劃有關的事。

  ⑧.商業策劃觀察法

  觀察是策劃人了解外界事物、獲得直接感受或經驗的基本方法。

  ⑨.商業策劃征詢意見法

　　征詢意見是為了獲得改進產品或經營的直接依據。策劃人在接受委托項目、著手研究之前，運用征求意見的方法獲得更多的信息，并借此打開或拓寬進行策劃的思路。

【商業策劃書實例】

　　2003年華美新產品策劃案

　　“長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質，全方位促進人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內的細菌包圍而產生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現腹痛、腹瀉等不良反應。 

　　那么，怎樣喝牛奶才是較佳的方式？ 

　　專家建議，喝牛奶之前較好吃一些含粗纖維的食品。 

　　目前，已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經現代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質和多種維生素的吸收。” 

　　——《華西都市報》　2004-04-16 

　　《華西都市報》等各方媒體的轉載和報道，是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。 

　　而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經常脫銷的熱況，是對“牛奶搭檔”營銷策略的現實獎勵。 

　　消費者不是缺少辨識的能力而是找不到較適當的選擇。 

　　競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發現需求的眼睛。 

　　“牛奶搭檔” 無疑準確而尖銳地擊中了城市叢林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。 

　　餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產品融入了迅速擴張的牛奶版圖。 

定位篇：借勢布局，樹上開花

　　沒有什么比以小搏大的運作更具挑戰性，更需要智慧。 

　　餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據。 

　　華美食品公司是一家專業制造餅干的公司，經過十一年的經營，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優化資源和聚焦優勢產品，華美委托咨詢公司對原有的產品品類進行梳理和整合，并根據市場需要推出系列化新品，新品的單品銷量應至少達到一千萬元。 

　　在行業經驗和市場調查的基礎上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產品。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統稱，為了方便表達，市場統稱為“消化餅”。 

　　這一方向與現今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。市場背景：在“消化餅”市場中，已經形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區域性品牌。 

　　餅干市場的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。 

　　華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5％。 

　　“消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認知，但作為“后起之秀”，現在只占整個餅干市場很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。 

　　又經調研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 

　　在如此小的市場份額之下擁有如此繁多雜亂的產品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。 

　　在強手如林的行業背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 

　　可以說，華美在這一小的細分市場中競爭，很難有所作為。 

　　拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 

　　市場定位：作為新產品，如果繼續在“消化餅”市場中打轉，必須面對市場空間狹小，消費者認知度低及需要大量普及教育等重重困難。 

　　《孫子兵法》有云：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。” 

　　新生品牌進入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規則 

　　不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。 

　　葡萄再厲害，已經與我沒有關系，因為我

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

長按識別二維碼

免費看房熱線（0898-66691855）

QQ號：

遠離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽光！