2014年年初，受到銀行信貸緊縮的影響，繼杭州、常州、溫州、寧波、北京、上海、廣州、無錫、成都、大連等城市個(gè)別樓盤大幅降價(jià)逆襲之后，廣州、寧波、南京、神木等地出現(xiàn)中小房企倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。甚至即使是大型品牌房企綠城，目前也在和融創(chuàng)洽談股權(quán)收購事宜，面臨命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在上述市場背景下，盡管部分開發(fā)企業(yè)采取比較明智的大幅降價(jià)策略“以價(jià)換量”，但是，1-5月份整個(gè)市場成交的氛圍尚沒有回歸到“量”的軌道上來，大多數(shù)大中城市成交量同比去年同期下滑2-3成，市場普遍面臨著“去庫存”的壓力。

半年報(bào)業(yè)績搶收，房企大幅降價(jià)潮即將來臨

從上市房企的銷售業(yè)績來看，從已披露1-4月銷售業(yè)績的34家企業(yè)來看，包括保利、世茂、遠(yuǎn)洋等企業(yè)在內(nèi)的20家出現(xiàn)了業(yè)績同比下滑的現(xiàn)象。

此外，截至4月29日晚間，滬深兩市共126家房企發(fā)布2014年榜首季度業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，126家房企2014年榜首季度歸屬母公司股東的凈利潤106.23億元，較去年同期的113.45億元下滑6.36%。

凈利潤下滑的情況下，房企2014年榜首季度的負(fù)債和存貨均現(xiàn)大幅增長。同時(shí)，房貸政策收緊的局面并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改變。繼央行5月12日“喊話”要求支持個(gè)人住房貸款后，短期內(nèi)來看，因?yàn)?ldquo;央五條”并非正式通知，銀行存款成本也沒有明顯下降的跡象，大多數(shù)商業(yè)銀行并沒有立即下調(diào)頭套房貸利率，貸款審批速度也沒有明顯提高，目前指望商業(yè)銀行下調(diào)利率、提高審批速度、支持頭套自住房貸的政策落空。

綜上所述，市場成交量普遍性下滑、房企負(fù)債和存貨增幅的壓力、房貸收緊局面并未實(shí)質(zhì)改變等因素使得上市房企在二季度銷售壓力、經(jīng)營壓力明顯增加，尤其是2014年即將過半，對(duì)于上市房企來講，6月份半年報(bào)業(yè)績壓頂，房企勢(shì)必會(huì)采取相對(duì)應(yīng)的措施“搶收”半年報(bào)業(yè)績。因此，適度的價(jià)格策略調(diào)整成為大多數(shù)房企的必然選擇。

從開發(fā)商定價(jià)角度來講，短期內(nèi)銀行信貸緊縮仍然會(huì)影響樓市的成交節(jié)奏。因此，從二季度市場表現(xiàn)來看，大中城市樓盤變相促銷或小幅優(yōu)惠小幅促銷的“平價(jià)”策略將成為市場主流和趨勢(shì)。同時(shí)，一些大型品牌開發(fā)企業(yè)也開始出現(xiàn)大幅降價(jià)的市場行為，并且大幅降價(jià)的樓盤越來越多。

但是，就4-5月這兩個(gè)月市場表現(xiàn)來看，顯然，變相促銷或小幅優(yōu)惠小幅促銷的“平價(jià)”策略已沒有辦法支撐上市房企“搶收”半年報(bào)業(yè)績的需求，因此，從接下來一個(gè)月左右時(shí)間來看，上市房企勢(shì)必會(huì)采取大幅降價(jià)的措施“搶收”半年報(bào)業(yè)績，房企大幅“降價(jià)潮”即將來臨。

大型品牌房企大幅降價(jià)主導(dǎo)未來市場格局

從目前市場表現(xiàn)來看，北京、常州、杭州、無錫、廣州、成都等城市樓盤大幅降價(jià)的背后都含有大型品牌開發(fā)企業(yè)的身影，比如九龍倉、雅居樂等等。

同策咨詢認(rèn)為，在銀行信貸緊縮的市場背景下，大型企業(yè)布局區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤大幅降價(jià)更多的是因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整，而非資金面短缺的市場表現(xiàn)。

頭先，大型企業(yè)會(huì)針對(duì)全國范圍內(nèi)布局項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于布局不合理的城市、項(xiàng)目所在區(qū)域或板塊存在供大于求狀況、項(xiàng)目本身定位存在一定問題的項(xiàng)目將率先采取降價(jià)措施，通過降價(jià)清盤盡快回籠資金，退出這些布局不合理的城市或區(qū)域板塊，然后將回籠的資金投資到優(yōu)勢(shì)區(qū)域，同時(shí)，通過拿地?fù)Q倉謀求下一輪市場發(fā)展機(jī)會(huì)，較終實(shí)現(xiàn)公司布局戰(zhàn)略總體保持合理、健康。

從當(dāng)前降價(jià)特征來看，大型房企開始大幅降價(jià)讓市場態(tài)勢(shì)更加明朗化。在當(dāng)前的市場博弈階段，能否真正降價(jià)到位是激活當(dāng)前的樓市成交量的關(guān)鍵，也是緩解各個(gè)房企及當(dāng)前市場庫存相對(duì)較大的關(guān)鍵。

其次，對(duì)于大型開發(fā)企業(yè)來講，大幅降價(jià)往往可以快速實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目的，而小幅降價(jià)的試探市場的行為往往效果不會(huì)太明顯。因此，預(yù)計(jì)未來在供大于求現(xiàn)象的城市或區(qū)域板塊，都有可能發(fā)生大幅降價(jià)的現(xiàn)象。

第三、大型開發(fā)企業(yè)率先大幅降價(jià)，打破原來市場相對(duì)沉寂的博弈周期，讓不同開發(fā)企業(yè)對(duì)未來的市場預(yù)期產(chǎn)生分歧，有可能市場或房企之間會(huì)逐漸分化。中小房企如果跟風(fēng)降價(jià)，那么在未來市場角逐中肯定博弈不過大型龍頭房企，如果中小房企不降價(jià)，那么，他們有可能還面臨著市場份額丟失及資金面的問題。

因此，未來市場是大型房企主導(dǎo)未來市場格局。

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