中、大型商業地產項目招商順序的先后:招商四步走

　　沒有商家的融合、進駐，商業地產項目就無法形成商業價值，所以商家如何引入、正確引入已經成為商業地產項目成敗的關鍵。招商對于商業地產的重要性已經得到市場的普遍認同，但如何正確認識招商、合理安排招商對于絕大多數開發商來講是比較陌生的事情。

　　按照招商順序對招商進行分類，有助于開發商清晰思路，對招商的輕重緩急和商家的價值關系做出準確的判斷。哪些商家先招商，哪些商家后招商，既符合商業地產項目開發建設的需要，又符合租金或商鋪售價化的需要，這無疑是開發商較期望的，但是實際情況卻恰恰相反，不當的招商順序會阻礙開發的順利進行，而且抑制項目租金或銷售利潤的實現。

　　中、大型商業地產項目的招商按照招商順序的先后，可以劃分為以下四個步驟：開發前期招商、開發中期招商、開業招商和開業后招商。

　　開發前期招商

　　開發前期招商指商業地產開發商在項目市場定位、規劃設計期間就需要進行的招商，通常指大的主力商家及娛樂體驗商家的招商等，大的主力商家包括大的百貨店、家居建材店、超市、大賣場等，娛樂體驗商家當中的電影等。之所以要先期進行上述招商，有以下原因：這些商家往往有開店的不同技術要求，商業地產項目的規劃設計需要針對性解決不同主力商家的需求；主力商家的經營模式、檔次等將直接影響項目的檔次和未來定位的形成，沒有適合的主力商家進駐，項目的市場定位形成的難度會很大，甚至不可能；需要特別指出的是，主力商家的招商對其他店鋪的招商有極大的促進作用，不僅有利于租金的提升，對于采取商鋪出售方案的商業地產的商鋪價格的提升都將是超越性的；商業地產項目規模越大，風險越高，顯而易見，開發前期招商有利于降低投資商的投資風險和開發商的開發風險！

　　開發前期招商是所有的商業地產項目都需要關注的內容。回頭來看，在過去幾年中，國內諸多商業地產項目中很好實現開發前期招商并采取商鋪出售方案的，開發商絕大多數都賺得盆滿缽滿，其風險已經完全釋放。當然，解決好開發前期招商，開發商實現高額的商鋪銷售利潤，并不意味著這樣的商業地產項目也同時可以取得經營的成功，要想商業地產的經營也能取得成功，其他三個階段的招商也需要很好完成。

　　開發中期招商

　　開發中期招商指開發商為了推動整個項目的招商，按照項目的市場定位進行有選擇的、品牌商家的招商。開發中期的品牌招商工作是絕大多數不成熟的商業地產開發商和不成熟的管理商所普遍忽視的，往往就招商而招商，沒有清晰的思路和招商對象的層次，這樣忽視依照市場定位選擇品牌和品牌價值的招商往往是事倍功半，不僅招商效率低，而且這樣的招商工作較終會導致項目的定位發生偏差，甚至根本無法形成。

　　開發中期招商所針對的商家從規模上看，很少超過二萬平方米，多以主題半主力店、品牌專賣店及其他商家為核心對象。如果開發商在此階段依然在進行規模超過二萬平方米的主力商家，那就說明開發前期的招商工作發生了延誤，招商工作已經出現了一定的問題。關于這一點，特別建議開發商予以關注。

　　需要特別指出的是，開發中期招商的核心在于根據市場定位進行的有選擇的、品牌商家的招商，在確定招商目標的時候，開發商也好，招商顧問機構也好，如果對項目定位不做針對性研究，就盲目進行招商推進，招一些不相干的商家進來，不僅影響項目定位，而且起不到帶動租金、帶動招商效率的作用。開發中期如果成功招進和項目定位匹配、品牌帶動力強勁的商家，將意味著項目可以得到預期的成功。

　　開業招商

　　商業地產開業招商指開發商委托專業的招商顧問機構、管理商或自己為了項目順利開業所進行的針對大批中小商家的招商工作。開業招商較核心的特點就是針對大批中小商家招商，和開發前期招商、開發中期招商的對象有顯著的區別。

　　既然開業招商是針對大批中小商家，而且往往開業招商的時間目標很緊迫，那么招商的效率就成為所有開發商、管理商關注的問題。從我們的經驗看，這一特點基本上是商業地產開業招商的共同特點，但個人認為開業招商需要注意另外一點：大批中小商家的招商如果能夠實現租金的化和招商時間的較短化，那么這樣的開業招商才是成功的。很多商業地產項目的開業招商完全是以招滿為目標，不惜租金損失或完全損失的代價，形式上完成招商，就仿佛為專業完成任務一樣，這種情況一旦發生，項目的經營前景就值得擔憂。

　　我并不是反對為了營造商業氣氛進行的虛飾性招商，而是不建議有些開發商、管理商不計收益進行簡單的招商--對所有的商家免租，還不如補貼一定數量的品牌商家，讓他們進來--盡管放心，其他小商家一定會付租金，而且會樂此不疲。

　　開業后招商

　　商業地產開業后招商是指項目開業后，管理商進行的招商工作，根據項目定位進行進一步調整，開業后的招商又可以分為補充性招商和二次定位性質的招商。

　　補充性招商指前期招商不存在定位失誤、品牌招商不到位等宏觀問題，僅針對前期招商中的小問題進行修正，或者把剩余的商鋪招滿的情況。如果開業后的招商屬于補充性招商，那么就說明前面的招商工作是成功的，開發商和管理商都可以大大出一口氣了，如果不是，情況就很值得擔憂了。

　　二次定位性質的二次招商實際上宣告前面的招商工作是失敗的，開發商、管理商不得不在項目開業后回頭去重新做前面的招商工作，很顯然，開業以后做開發前期的招商工作存在很大的問題，因為一個現房的商業地產項目滿足哪類主力商家，就只能招哪類商家，結構無法調整，即使調整，一方面要增加成本；另一方面，諸如電影等娛樂商家，改動幾乎也無法滿足商家的需要。

　　以上是按照招商順序劃分的招商類型，這樣劃分我是希望提醒大家上述四個階段的招商有不同的招商目標，每個階段的任務都很具體，如果因為操作問題發生順序的顛倒，那么招商的結果和效率會受到比較大的影響，甚至招商工作無法完成。很多商業地產的開發商往往忽視或者沒有能力完成開發前期、開發中期的招商工作，把這兩個階段的招商任務都放到開業招商階段進行，如果沒有知名商家進駐，帶動或協助招商，這種情況特別容易導致二次定位、二次招商。

　　總之，按照招商順序進行的商業地產招商分類很大程度上體現的是完全競爭市場的招商步驟，在當前市場環境下，專業化水平比較低的開發商幾乎無法按照上面的步驟進行招商，但不能因為專業化水平低招商不利，去否定上述招商步驟對招商提出的階段性目標的要求，開發商專業化水平越高，越有可能按照上述步驟無差錯完成招商。另外，小型商業地產的招商，上述四個步驟不會這樣分明。

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