揭秘房產不降價也熱賣 世茂將領跑房地產行業利潤率

　　“六月份，我們在常州做了一個宅急住的試點，結果房屋銷售量比之前激增50%。”在世茂半年業績會舉行之后，世茂房地產的股價在天開盤就上漲了8%左右，并引起市場內的猜測，為什么在整個內房股股價走勢不佳時，世茂房地產會一枝獨秀。

　　29日，世茂集團副總裁蔡雪梅終于在上海的一場新聞發布會上，向全國各地的財經媒體揭開了謎底，原來世茂房地產推出了世茂“宅行動”的計劃，通過向潛在購家提供實實在在的服務，吸引了很多購房者在不降價的情況下購購了世茂的樓盤。

　　供應遠遠超過需求的常州市場，成為了世茂試驗上述“宅行動”市場接受程度較佳“試驗田”。結果，世茂在這個競爭慘烈，大家都在拼價格的戰場，沒有降一分錢的價，卻奇跡地讓銷售量上升了50%。

　　不降利潤還要把房子賣好/

　　“Jason（指世茂董事局副主席許世壇）給我的指標是800億元的銷售目標一分不能少，利潤率還不能減，銷售回款率還要超過85%。”蔡雪梅坦言，這是一個有壓力的指標，但她相信能完成這個任務。

　　因為，世茂已經不是賣房子的開發商，而是生活方式的服務商，賣給人們的是夢想，做的是圓夢的工作。雖然，賣夢想聽上去有點虛，但真正落到實處，是能打動很多人的。

　　在常州，正是有很多業主，因為世茂能提前兩年圓他們的夢想，給他們生活質量實質性地提高，較終選擇在世茂購房。

　　蔡雪梅說，當其他開發商為了拼五到六個點的折扣打得 “頭破血流”之時，世茂卻在不降價的情況下，從其他的開發商那里搶走了很多客戶。

　　當投資者從半年業績會上，聽到了世茂的這個故事，他們的心一下子被打動了。雖然，投資者很關心內地房企的銷售能力，能不能在低迷的市場上有一個好的銷售量，但他們大部分時候并不希望開發商為了資金鏈的安全，大幅降價以價換量，因為那意味著企業明年和后年的利潤率會非常糟糕。

　　事實上，房地產企業的上半年業績報告，令投資者的心不斷流血。行業的平均凈利潤率只有10%左右，諸如融創和綠城這樣的高端樓盤開發商的凈利潤率甚至不足10%。而目前結轉的還主要是2012年和2013年的項目利潤。由于今年上半年有相當一批企業是以價換量，等2014年上半年銷售的項目開始結轉時，這部分項目的利潤率可能會更低。

　　上述以價換量的企業中，并不包括世茂房地產。

　　業績報告顯示，世茂上半年營業額236.8億元（人民幣，下同），同比增長42%。實現合約銷售額321.1億元，與去年同期持平，在全行業排名由去年第九升至第八，并且在南京、蘇州、常州、張家港、廈門、福州、晉江、石獅等8個城市成為。

　　在業績排名實現突破的同時，體現世茂運營能力的核心指標也有不錯表現。半年銷售回款率達85.3%，超過2013年全年的83.1%。特別是在2014年行業整體利潤率下滑、不少企業動輒下降10%～30%的情況下，世茂34.1%毛利率和17.2%的核心凈利率均高于行業平均水平。

　　據蔡雪梅說，今年上半年世茂房地產項目的平均售價和去年全年的項目平均售價是接近的。這代表著世茂明年和后年的業績，也會有不錯的利潤率。

　　雖然上述利潤率，是世茂以上半年銷售目標僅完成40%作為代價。但對股東來說，只要能同時確保資金安全、不低的凈資產收益率和利潤率，銷售目標的達成率其實并不是非常重要的事。

　　上半年，世茂在這些環節上，都完成得非常好，而背后正是依靠“宅行動”從概念到實踐的步步升級。

　　宅行動是什么？/

　　世茂的2014宅行動，以“宅在世茂云享生活”為主題，包括宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅優住等五大計劃，實際解決業主生活的置業、財務、安全、健康、教育、度假等多方面問題。

　　其中，宅美住計劃中的“空間微整形”，針對希望空間不斷變化的客戶，提供從軟到硬的一站式微整形服務，賦予空間格局生長性。所有的家居設計，都有遺憾，空間微整形讓老業主也有機會彌補。

　　宅美住的另一項內容是大師定制計劃。2014年，世茂攜手 《安邸AD》，邀請十位國際高端設計大師，為上海世茂·佘山里、北京世茂·維拉、張家港世茂·九溪墅、蘇州世茂·石湖灣、石獅世茂·摩天城、泉州世茂·紫茂府、南京世茂·君望墅、杭州世茂·天宸、江陰世茂·御龍灣、晉江世茂·御龍灣等別墅及豪宅產品定制專屬設計方案，幫助業主能得到全世界較好的設計大師提供的設計方案，并為這些方案較終落實提供服務。

　　此外，宅急住針對的是頭次置業客戶從購房到入住的等待期，為世茂業主提供 “世茂社區免費居住體驗”服務，既可讓新業主省下交房過渡期的租金，提前體驗未來的家，同時盤活了老業主手中閑置資產。

　　宅安住包括平安好房計劃、瑞士保險箱計劃、阿爾卑斯純凈計劃、私人健康管家計劃等一攬子方案。給業主帶去安心、安全、安享的世茂生活方式。

　　宅優住通過與國內外知名教育機構、藝術大師合作，并整合“教育云”與“創業家-云學院”等資源，建設世茂全系統教育社區和世茂藝術社區體驗，為業主持續開拓從社區到高端舞臺的成長通道。

　　宅游住則把世茂全國項目聯動，讓業主可以憑世茂幣，隨時入住世茂旗下酒店、度假式公寓，可在全國多數旅游城市，自由換住、易城而居，享受從世茂社區出發，到世茂社區度假的舒適生活。

　　蔡雪梅引述許世壇的話說，為了滿足業主所有生活中的夢想，讓業主的孩子能享有全國較好的教育資源，許世壇在今年上半年見的校長比他以前見過的市長還要多。世茂還不斷地到處尋找各種社會優質資源，并和能提供這些資源的各種機構協商、談判，目的就是為了給業主提供更多的服務，讓業主能夠享受到更優質的服務，更高品質的生活體驗。

　　套用一句現在流行的廣告詞“世茂比業主還關心業主。”這種關心內容無所不包，從較初云平臺對業主孩子教育和健康生活的關心，到現在對準業主從購房到搬入新居兩年過渡期生活品質的關注，再到對業主生活旅游的一系列關心。

　　在較近兩年的時間里，世茂業主所得到的服務體驗一步一步地升級，得到的照料甚至超過了親人對他們的照料，這種無微不至的關心讓很多人感動。世茂甚至準備在明年成立一家專門的公司為業主提供所有的服務。

　　蔡雪梅說，世茂的理念在香港業績會上一經透露，就有投資者表態要購一套世茂的房子，宅行動的市場號召力可見一斑。

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